Радио 
Цифровая среда изменила язык общения брендов с аудиторией. По данным DataReportal, в начале 2025 года в России насчитывалось 133 млн пользователей интернета, а аудитория социальных сетей превышала 100 млн человек. Социальные платформы стали пространством, где формируются тренды и культурные коды, поэтому мемы и интернет-культура постепенно вошли в инструментарий маркетинга. О том, как бренды используют их в коммуникации, рассказывает для Sostav Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании 
HINT .
Юмор как инструмент маркетинга
Юмор давно используется в рекламе как способ сделать сообщение заметнее и создать эмоциональную связь с аудиторией. В цифровой среде этот инструмент получил новое развитие: шутки стали частью повседневного общения пользователей, а мемы превратились в один из способов обмена культурными сигналами внутри сообществ.
Социальные сети изменили ожидания аудитории от коммуникации брендов. Пользователи привыкли к быстрому обмену реакциями, иронии, ситуативным шуткам и контенту, который возникает внутри самой платформы. Компании адаптируют этот язык, чтобы их сообщения органично вписывались в привычную среду потребления контента.
Duolingo — один из самых заметных примеров такой стратегии. Бренд превратил своего персонажа Duo в самостоятельного цифрового героя. В TikTok и других социальных сетях совенок участвует в популярных форматах, реагирует на события, шутит над продуктом и поддерживает тренды, которые возникают внутри платформы. Поэтому персонаж стал узнаваемым элементом интернет-культуры, а сам бренд таким образом обладает дополнительным каналом коммуникации с аудиторией.
Похожий подход использует Wendy’s. Сеть ресторанов активно развивает собственный стиль общения в социальных сетях: отвечает пользователям с иронией, участвует в обсуждениях и поддерживает популярные форматы. Такой тон коммуникации стал частью характера бренда и выделил его среди компаний с более формальным стилем общения.
Развитие этой культуры привело к тому, что уже не сам юмор как таковой, а именно мемы стали отдельным инструментом маркетинга. Они отражают язык конкретных сообществ и помогают брендам работать с темами, которые уже получили внимание аудитории.
Мем как культурный код поколения
Термин «мем» появился в 1976 году благодаря Ричарду Докинзу. В книге «Эгоистичный ген» он описывал мем как единицу культурной информации, которая распространяется среди людей, изменяется в процессе передачи и проходит естественный отбор.
Интернет ускорил этот процесс. Мем может появиться внутри небольшого сообщества, за короткий срок стать массовым и быстро исчезнуть из общего информационного поля. На его распространение влияют узнаваемость ситуации, простота адаптации и способность пользователей использовать его в разных контекстах.
По этой причине мемы часто становятся отражением определенного поколения. Они фиксируют внутренний язык групп, популярные темы и способы взаимодействия между людьми.
Примером такого культурного кода стал тренд «67» или «six seven». Для поколения Альфа эти цифры стали узнаваемым элементом интернет-среды. Для пользователей, которые не находятся внутри этого контекста, значение тренда может оставаться непонятным. Такая особенность характерна для многих мемов: их смысл формируется внутри конкретного сообщества.
Бренды используют подобные явления, когда хотят связать коммуникацию с актуальными интересами аудитории. Например, SkyNet использовал «67» в промокоде для подключения интернета, а «Чистая Линия» выпустила лимитированную серию мороженого с визуальной отсылкой к тренду.
При этом популярность мема среди пользователей не гарантирует успех в рекламе. Формат должен соответствовать категории, стилю бренда и ожиданиям аудитории. Мемы вроде «Наталья, морская пехота» или «Ноу, ноу, ноу, мистер Фиш» стали частью массового интернет-фольклора, однако их коммерческое использование потребовало бы дополнительной смысловой привязки.
Мем-маркетинг как часть стратегии бренда
Работа с мемами постепенно стала отдельным направлением в диджитал-коммуникациях. Бренды анализируют тренды, отслеживают изменения в поведении пользователей и адаптируют форматы под собственный стиль общения.
Российский пример системной работы с интернет-культурой показывает «Авиасейлс». Компания регулярно использует мемы, ситуативный контент и популярные форматы социальных сетей. В коммуникации бренда часто появляются отсылки к путешествиям, отпуску, поиску билетов и ситуациям, знакомым пользователям сервиса.
Особенность подхода «Авиасейлс» заключается в том, что тренд становится частью темы бренда. Компания не просто повторяет популярный формат, а связывает его с контекстом путешествий. Такой подход помогает сохранять узнаваемость коммуникации даже при работе с быстро меняющимися инфоповодами.
Отдельное направление мем-маркетинга связано с комментариями под вирусным контентом. Бренды все чаще появляются в обсуждениях популярных роликов в TikTok, Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и других социальных сетях. Официальный аккаунт оставляет реплику в стиле пользователей платформы, поддерживает шутку или связывает ситуацию с продуктом. Так часто делают, например, «Яндекс Маркет», «Авиасейлс», «Додо» и другие.
Так работают многие компании в социальных сетях: комментарий становится способом попасть в уже существующий поток внимания. Формат особенно хорошо работает в ситуациях, когда основной контент создает не бренд, а пользователи. При этом комментарии преимущественно оставляют просто под «залетевшими» роликами, и критерий большой аудитории как для инфлюенс-маркетинга здесь не является ключевым.
Почему мемы работают в маркетинге
Мемы помогают брендам занимать место внутри культурных процессов, которые происходят в цифровой среде. Пользователь быстрее реагирует на знакомый формат, который уже существует в его информационном поле.
Особенно заметно это в коммуникации с поколениями Z и Альфа. Для этих групп социальные сети являются пространством общения, развлечения и формирования новых норм языка. Бренды, которые понимают механику этих площадок, получают возможность выстраивать более естественный диалог.
При этом мемы работают через узнаваемость и уместность. Сам факт использования популярного тренда не гарантирует результата. Важен контекст: почему этот мем появился, кто его использует и какую роль он может сыграть внутри коммуникации бренда.
Риски использования мемов
Главный риск мем-маркетинга связан со скоростью изменения трендов. Формат может сохранять популярность несколько дней или недель, поэтому брендам важно учитывать момент публикации и актуальность контекста.
Еще одна проблема возникает при попытке искусственно копировать язык аудитории. Пользователи быстро замечают неестественное использование сленга или мемных форматов, особенно когда бренд пытается выглядеть ближе к молодежной аудитории без понимания самой культуры.
Работа с мемами требует постоянного наблюдения за средой и понимания роли бренда внутри нее. Удачный мем становится продолжением коммуникационной стратегии, а не отдельной публикацией ради охватов.
Мемы стали частью современной маркетинговой среды, потому что они отражают изменения в культуре и языке общения людей. Для брендов это способ быть заметными внутри цифровых сообществ, поддерживать актуальность и выстраивать более живую коммуникацию. При этом для успешного мем-маркетинга важно понимать контекст и находить связь между культурным явлением и собственным брендом.