Тренду на интеграцию в микроблоги уже не один год. Но так как медиаландшафт постоянно меняется, важно проводить ревизию работы с такими инфлюенсерами. О том, в чем преимущества и недостатки сотрудничества с небольшими блогерами и как их корректно подбирать в 2025 году, рассказывает Дарья Косинова, руководитель департамента Influence Marketing коммуникационного агентства «Монстарс».
Микроблогеры — создатели контента в социальных сетях с относительно небольшой аудиторией. Представление о том, сколько именно это человек, у разных компаний может отличаться, поэтому перед началом работы агентству стоит уточнять этот момент у клиента. Для удобства можно ориентироваться на такую градацию, если говорить про Instagram*:
- Наноблогеры — до 5 тысяч подписчиков.
- Микроблогеры — от 5 до 50 тысяч подписчиков.
- Мидлблогеры — от 50 до 500 тысяч подписчиков.
- Макроблогеры — от 500 тысяч до 1 млн подписчиков.
- Миллионники — от 1 млн подписчиков.
Кроме охватов, разницы между нано- и микроблогерами нет, поэтому всё сказанное ниже будет относиться к обеим категориям. К мидлблогерам выводы тоже относятся, но уже отчасти. С церемониями и оговорками закончили, теперь к сути. В работе с микроблогерами можно выделить четыре важных преимущества.
Преимущество 1. Ниже репутационные риски. Ещё два-три года назад этот пункт замыкал бы список преимуществ, но в 2024 году попасть в репутационный кризис стало проще, чем когда-либо. Если раньше для подстраховки было достаточно просто смотреть на адекватность инфлюенсера, то сейчас какие-то моменты общество стало переживать острее и границы допустимого очерчены не столь четко. При этом тот факт, что блогер может слететь с катушек, тоже никто не отменяет.
Когда уверенности нет, а риски велики, пользуемся простым правилом инвестиций — не складываем яйца в одну корзину. То есть, работаем с десятками небольших блогеров, но не ассоциируемся напрямую ни с одним из них. Это безопаснее, чем тесное сотрудничество с каким-то одним миллионником, который при этом становится амбассадором бренда.
Преимущество 2. Лояльная и вовлеченная аудитория. Если сделать ссылку с UTM-меткой и отследить, сколько было переходов у маленького блогера и у крупного, то при измерении конверсии в процентном соотношении микроинфлюенсер с большей вероятностью выиграет. Дело в том, что у такого блогера более лояльная и концентрированная аудитория, а также теснее контакт и понимание с ней. Поэтому у микроблогеров даже с более слабым продакшном и неидеальными менеджерскими навыками (про это отдельно ниже) по сравнению с миллионниками конверсия в продажи, подписки или переходы чаще выше.
Преимущество 3. В основном живая аудитория. Чаще всего микроблогеры не «нагоняют» в аккаунты ботов ради количества, в свое время они не участвовали в гивах, когда это было популярно у крупных инфлюенсеров. Их аудитория пришла к ним без лишних ухищрений, а потому более ценна.
Хорошо, если основной набор аудитории микроблогера пришёлся на последние два года, уже после блокировки Instagram* в России. Это снижает риск того, что часть подписчиков просто перестала заходить в блог с февраля 2022 года и осталась статистическими единицами. Таких пользователей у «старых» блогеров может быть до 80% — по данным Mediascope после блокировки аудитория Instagram* в России сократилась в 5,7 раза — с 38 до 7 млн пользователей.
Преимущество 4. Можно найти нишевых экспертов. Не все продукты рассчитаны на массовую аудиторию. Также существуют темы, которые подавляющее большинство пользователей соцсетей не интересуют: специальный спортивный инвентарь, велосипеды, одежда премиум-класса, планшет и другое. Поэтому у экспертов по ним может просто не быть большого количества подписчиков, но в узких кругах такие специалисты очень уважаемы, к их мнению прислушиваются.
При работе с такими инфлюенсерами есть свои нюансы. Например, выше стоимость контакта, сложнее договариваться по сценарию ролика, дольше цикл подготовки — эксперт дорожит своим именем и взвешивает каждое сказанное или написанное слово в отличие от инфлюенсера с юмором и скетчами.
Пять шагов по подбору микроблогеров
Предположим, что мы собрали шорт-лист микроблогеров, которые подходят тематически и по размеру. Дальше нужно выбрать тех, у кого будем пробовать размещаться. Оценка состоит из пяти этапов:
Воспользоваться платформой, которая поможет собрать данные о блогере: посмотреть его engagement rate (ER), то есть уровень вовлеченности аудитории, насколько его аудитория качественная в процентном соотношении, спрогнозировать охваты. Примеры платформ, которые помогают с этой задачей: Yoloco, LiveDune, Popsters и другие.
Зайти в комментарии к постам и посмотреть, кто их пишет. Если бо́льшая часть от таких же блогеров, есть вероятность, что это люди из какого-то чата активности, когда одни и те же микроинфлюенсеры пишут друг другу по кругу, чтобы поднять показатели вовлеченности. Нам же, как рекламодателю, нужны не ангажированные подписчики.
Только на третьем этапе смотрим на охват поста. Бенчмарк для Instagram*: при 10 тысяч подписчиков вертикальные видео набирают десятки тысяч просмотров, а иногда залетают и на сотни. Это значит, что блогер умеет делать контент, понимает тренды и особенности работы алгоритмов. умеет цеплять и вовлекать аудиторию.
Смотрим на качество контента в целом: что снимает, как себя ведет, какой tone-of-voice использует, какие ценности транслирует. Вспоминаем первую причину, почему мы не идет к миллионникам (репутационные риски), а выбираем микроинфлюенсеров: если блогер ругается матом, конфликтует и публикует треш-контент — в такую небезопасную территорию клиента вести не нужно.
Если блогер прошёл все предыдущие этапы отсева, спрашиваем стоимость. Осенью 2024 года нормальной ценой просмотра в Instagram* считается цифра до двух рублей, в Telegram — до пяти рублей.
Здесь тоже не обойдется без оговорок. Например, для нишевого эксперта все пункты (кроме четвертого) не так релевантны: в тусовке специалистов по узкой теме постоянное взаимное комментирование нормально, видео могут не залетать и набирать 10% от числа подписчиков (нормально), цена контакта выше (тоже нормально).
Подводные камни работы с микроблогерами и как их обходить
Очевидный минус работы с большим количеством микроблогеров по сравнению с одним инфлюенсером-миллионником — объем трудозатрат. Одни и те же действия нужно повторять большое количество раз: отбирать кандидатов, договариваться, защищать перед клиентом, помогать блогерам с креативом, контролировать выход, замерять эффективность, возиться с бумагами и маркировкой.
В целом в работе с микроблогерами можно заметить следующие сложности:
Отсутствует менеджер. Поскольку маленький блогер ведет все дела сам, он может быть не таким оперативным, а организация процессов у него часто тоже хромает. Ситуацию осложняет то, что так как выход рекламы у него не поставлен на поток, инфлюенсер может не знать про ОРД и маркировку рекламы.
Лечится проблема просто: нужно закладывать больше времени на прохождение цикла подготовки и выхода публикации, а финальный транш по оплате совершать только после получения закрывающих документов.
Бывает сложно договариваться. Непрофессиональные блогеры чаще ловят «звезду». Это касается как факта размещения поста в целом, так и желания произносить какие-то рекламные формулировки.
Что делать. Предоставлять заранее тезисы, которые нужно будет произнести, достигать на берегу договоренности о продукте в кадре — сколько секунд показ логотипа, какова крупность, есть ли использование. Также оговаривать количество правок. Хорошо, когда есть план Б с альтернативным блогером, который одобрил клиент.
Ниже качество контента, чем у крупных блогеров. У микроинфлюенсеров хуже техника, меньше опыта в сторителлинге и умения работать с камерой, многие пока не умеют делать органичные интеграции продукта в свою ленту. У них нет команды, которая все эти минусы закроет.
Чтобы решить проблему, можно самим на время подготовки проекта стать такой командой: помочь подготовить сценарий, предоставить инструкции и способы использования продукта, организовать выездную съемку с хорошим оператором. Хорошо, когда есть договоренность на несколько итераций, потому что с первого раза точного попадания в то, что хочет клиент, скорее всего не случится.
Возможны низкие охваты, например, потому что аудитория блогера пока не привыкла к рекламным интеграциям и плохо среагировала на рекламу. Точнее, не среагировала никак. Из-за этого рекомендательные алгоритмы соцсетей показали контент небольшому количеству пользователей.
Решения здесь два. Первое: заранее договариваться с блогерами о KPI и компенсации в случае его невыполнения. Это может быть какая-то небольшая единица контента, например, бонусная сторис, которая поможет добрать необходимый объем просмотров. Второе: получить согласие клиента на возможность с помощью таргетинга на целевую аудиторию добрать необходимый объем контактов для публикации. Такая опция возможна, если блогер размещает публикацию в своем сообществе в ВК.
Как видно из этого блока статьи, все возможные сложности с микроинфлюенсерами решаемы — этот инструмент можно активно использовать для продвижения товаров и услуг. Но инструмент не универсален, и иногда проще пойти другим путем. В финале собрала короткую памятку о том, для каких целей подходят микроблогеры.
* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России).