Сегодня главная ошибка компаний по-прежнему в попытке измерять PR в целом: либо считать только «МедиаИндекс» или число сообщений, либо собирать все возможные показатели сразу, чтобы показать красивый отчет. Оба подхода искажают картину. Универсального набора KPI в PR не существует — метрики всегда зависят от типа рынка, стадии развития продукта, насыщенности конкурентного поля и уровня медиазрелости бренда.
PR нельзя измерять одним и тем же набором показателей на всем пути клиента. На каждом этапе воронки у коммуникаций разная задача — и, соответственно, разные метрики.
Этап 1. Brand awareness: какие метрики действительно имеют смысл на старте продукта
На этапе вывода продукта на рынок задача PR — максимизировать количество первичных касаний с целевой аудиторией: чем больше раз бренд появится в релевантном инфополе, тем выше шанс, что в момент возникновения потребности его хотя бы вспомнят.
Одна из типичных ошибок на старте — собирать медиалист исключительно из узкопрофильных СМИ. Логика понятна: «там сидят ЛПР». На практике это резко ограничивает количество точек контакта — которые особенно необходимы, когда бренд только выходит в инфополе.
Поэтому именно здесь оправдан фокус на суммарных охватах, «МедиаИндексе», количестве сообщений в целевых СМИ. Важно: цифры имеют смысл только в сравнении с конкурентами. Они начинают работать как индикатор лишь тогда, когда видно, способен ли бренд конкурировать за внимание в категории или тонет в общем шуме. На этом этапе достаточно контролировать проникновение только одного ключевого сообщения.
Как мы считали brand awareness на старте PR-кампании
Например, на старте работы с Dоmа.аi задача PR была в быстром и резком росте brand awareness. Бренд уже работал со СМИ, но точечно. Отрасль ЖКХ на тот момент существовала в публичном поле в основном в негативном контексте. Задача была показать, что в этой сфере есть место для цифровизации и что IT-продукт может делать работу УК эффективнее.
В первые 9 месяцев 70% публикаций пришлись на Tier-1 B2C-информагентства и газеты, еще около 30% — на отраслевые федеральные и IT-медиа, что позволило вынести тему цифровизации ЖКХ за пределы узкопрофессионального обсуждения.
Если говорить про объемные метрики, которые также важно считать на этом этапе, то МИ за 9 месяцев составил 3564, что почти в 1,6 раза выше, чем у ближайшего конкурента, и в 3−5 раз выше, чем у остальных игроков рынка. Совокупный охват из открытых источников достиг 47 млн, тогда как конкуренты находились в диапазоне 18−27 млн. Бренд стал доминирующим источником повестки о цифровизации ЖКХ, закрепив нужную рамку восприятия отрасли.
На этом этапе мы считали только одно ключевое сообщение: «ЖКХ — цифровая отрасль». Доля публикаций с этим месседжем росла: с 50% в первые шесть месяцев до 73% по итогам 9 месяцев работы. После того как бренд закрепился в публичном поле и мы получили обратную связь от маркетинга о том, что можно двигаться дальше, коммуникационная стратегия была перестроена под следующий этап воронки — усиление consideration set.
Этап 2. Consideration set: где PR в B2B реально влияет на продажи
В B2B этот этап ключевой и самый протяженный: покупка почти всегда связана с рисками — финансовыми, репутационными и личными для конкретного ЛПР. Поэтому задача PR здесь — снижать неопределенность.
Соответственно, медиалист сужается до B2B-медиа: отраслевых и деловых федеральных площадок, а ключевой метрикой становится доля проникновения ключевых сообщений. Основная ошибка на этом этапе — по-прежнему гнаться за охватами, количеством публикаций и МИ ради красивых отчетов. В итоге аудитория просто не считывает смыслы, которые реально влияют на выбор продукта. В B2B компания, активно работающая с публичностью, довольно быстро попадает в поле зрения рынка: потенциальные партнеры сравнивают решения и следят за новостями отрасли. Поэтому важно вовремя перейти к этапу, где фокус смещается на детальные смыслы и RTB, а brand awareness поддерживается, а не наращивается.
В случае с Dоmа.аi основным смыслом следующего этапа стало позиционирование компании как технологичной платформы: доля публикаций с этим посылом выросла до 35% против 14% за предыдущие девять месяцев. Дополнительное КС — экспертное лидерство компании на рынке PropTech и ЖКХ, его доля увеличилась с 25% в первый год работы до 50% за последние шесть месяцев.
Две трети публикаций стали приходиться на IT-СМИ, а оставшаяся часть — на деловые федеральные медиа для для эффекта повторных касаний и закрепления статуса компании как одного из ведущих игроков рынка. Все активности мы сверяли с маркетингом и его обратной связью по воронке и стратегии — чтобы усилить каждую активность. В свою очередь, сокращение медиалиста и отказ от масштабирования охватов любой ценой в 2025 году дали совокупный охват 35 млн, что на 12 млн меньше, чем на этапе brand awareness.
Как считать ключевые сообщения, если у бренда отстроенный PR, а смыслов — много
Бренды с высоким уровнем зрелости работают по другой логике — в коммуникационной стратегии лежит от пяти ключевых сообщений. Правильно доносить их поэтапно и считать метрики по каждому отдельно, сопоставляя с маркетинговыми опросами по целевой аудитории.
Мы проводили PR-аналитику для крупного B2B бренда с развитым PR и заметили проблему в коммуникациях, которая коррелировала с опросами потребителей. Формально маркетинговая и PR-стратегии были выстроены корректно: бренд транслировал сразу несколько КС, они стабильно присутствовали в коммуникациях, а отчеты выглядели убедительно. Однако при проверке через маркетинговые опросы картина оказалась другой. Аудитория годами считывает лишь один атрибут — «сильный продукт»: по нему проникновение превышает 80%, тогда как остальные КС держатся на уровне статистической погрешности — 5−10%.
Это хорошо видно при пересечении данных: опросы маркетинга фиксируют, что текущие клиенты и лиды воспринимают бренд как современный, повторные исследования среди разных групп стейкхолдеров дают аналогичный результат. При этом ключевой смысл «безопасность», заложенный и в маркетинговой, и в PR-стратегии, аудитория практически не считывает, хотя именно этот атрибут был критичен на этапе consideration set у этой компании. Этот разрыв показывает главное: массовость и регулярность коммуникаций сами по себе не гарантируют равномерного проникновения всех КС. Метрика глубины проникновения по каждому КС четко коррелирует с тем, что люди в итоге действительно выносят о бренде. Если фокус годами остается на одном атрибуте, именно он и становится доминирующим, а остальные смыслы — независимо от усилий команд — так и не доходят до уровня осознанного восприятия.
На каждом этапе воронки следует фокусироваться на 1−2 КС, пока они не закрепятся у аудитории. KPI необходимо ставить именно на эти сообщения, а не на все сразу. Такой подход делает коммуникации более целенаправленными. При этом важно согласовывать эти KPI с результатами опросов. Они помогают выявить, какие сообщения аудитория запомнила и что важно для ее лояльности к компании на конкретном этапе коммуникаций.
Этап 3. Retention: как PR влияет на удержание и LTV в B2B
Помимо репутационных кризисов самой компании, клиентов могут отпугнуть изменения в регулировании, отраслевые инциденты и сбои. Это тот участок, на который может повлиять PR: снизить неопределенность, способную поставить под сомнение продолжение сотрудничества.
Здесь есть понятная метрика. Если кризис происходит у самой компании, считают долю публикаций о событии, в которых присутствует позиция бренда, а также рост нейтральной и, по возможности, позитивной тональности. Поэтому PR выпускает разъясняющие заявления, а не просто отвечает на запросы, формируя контролируемую волну сообщений и выравнивая повестку.
Если задача — заранее объяснить партнерам, что отраслевые риски их не затронут, PR выпускает ситуативные комментарии до роста тревожности и считает параметры: количество сообщений, охваты, каналы и проникновение ключевых смыслов. Это не стандартные отчетные метрики за период.
Если речь идет о крупном бренде в проблемной отрасли — такси или маркетплейсы — задача PR другая. Здесь важно активно выравнивать инфополе в свою сторону.
Тогда смотрят не на отдельные публикации, а на объем и качество всего медиаполя вокруг проблемной темы: какую долю в повестке занимают сообщения с нужными смыслами — например, что в отрасли безопасно работать или что изменения в законодательстве не бьют по поставщикам. Анализируют, как после кампании меняется тональность обсуждения темы и становится ли больше нейтральных материалов. Учитываются и материалы самой компании, и органика.
Финальный вывод: как читать PR как управленческий инструмент
PR в B2B перестает быть просто «про публичность», когда его начинают оценивать как вклад в воронку, а не как набор публикаций. На разных этапах продукт решает разные задачи, поэтому универсальной метрики успеха здесь не существует. Охваты и «МедиаИндекс» важны на старте, но дальше отходят на второй план: если бренд продолжает жить логикой «стало больше упоминаний», он рискует остаться известным, но непонятым.
Для управленца критерий прост: PR отвечает не за лиды, а за вероятность выбора и скорость движения по сделке — и это измеримо. На этапе awareness — через SOV и видимость в релевантных медиа. На этапе consideration — через присутствие в приоритетных каналах и долю материалов с ключевыми сообщениями в сравнении с конкурентами. На этапе retention — через стабильность инфополя: долю материалов с позицией компании, тональность и предотвращенные негативные сюжеты, напрямую влияющие на продление контрактов и LTV.
Отсюда главный принцип: PR-отчет имеет смысл только тогда, когда понятно, какой участок воронки усиливают коммуникации и какие показатели там реально сдвинулись. Если отчет фиксирует рост охватов, но не показывает проникновение ключевых сообщений и влияние на диалог sales, — это отчет про активность, а не про бизнес-результат.