Маркетинг в FMCG долгое время строился на предположениях. Бренды видят результаты продаж, медиапоказатели и охваты, но не всегда понимают,как связаны данные: как ведет себя покупатель, почему он возвращается или уходит, и что на самом деле влияет на его выбор.
В результате возникают типичные ситуации: растет количество покупателей, но падает частота покупок; увеличиваются продажи в штуках, но снижается выручка; маркетинговые кампании приводят аудиторию, но она не возвращается за повторными покупками.
Проблема в том, что у поставщиков нет доступа к поведенческим данным на уровне реальных покупок. Они не видят, кто покупает их продукт, как часто, в каком объеме и за счет каких факторов меняется спрос. Из-за этого маркетинговые решения принимаются «вслепую» на основе косвенных метрик, а не реального поведения аудитории.
Задача
«Диалог Х5» (Dialog X5) поставил перед собой задачу изменить эту логику и дать поставщикам доступ к данным, которые раньше были недоступны. Важно было не просто показать цифры, а дать инструмент, который помогает принимать решения от планирования кампаний до оценки их эффективности.
Решение
В сервисе «Диалог X5/Аналитика» был запущен бесплатный инструмент «Покупатели бренда». Он позволяет работать с данными о реальных покупках на основе программы лояльности и транзакций.
Пользователи получают доступ к ключевым метрикам: количеству уникальных покупателей, частоте покупок, среднему чеку, расходам и потреблению. Данные можно анализировать в разрезе регионов, торговых сетей и каналов продаж.
Инструмент позволяет перейти от набора метрик к пониманию поведения аудитории и выявлять точки роста еще до запуска маркетинговых кампаний.
Инсайты
На практике использование данных позволяет выявлять типовые сценарии.
- Рост без удержания. У бренда увеличивается число покупателей, но падает частота покупок. Это означает, что новая аудитория не возвращается. В таком случае акцент стоит смещать с привлечения на удержание.
- Ценовая чувствительность. Количество покупателей растет, но снижается средний чек. Это сигнал о том, что аудитория покупает только по акциям или выбирает более дешевые позиции.
- Покупки впрок. Снижается частота, но растет объем покупок за один визит. Покупатель начинает покупать реже, но больше.
- Неэффективный маркетинг. Растет количество продаж в штуках, но падает средний чек. Это может означать, что компания привлекает покупателей, которые реже возвращаются и меньше тратят
- Девальвация корзины. Объемы продаж сохраняются или растут, но выручка снижается. Покупатели переключаются на более дешевые товары.
Результат
Инструмент позволяет поставщикам перейти от интуитивного маркетинга к управлению на основе данных. Это меняет подход к планированию, перераспределению бюджетов и работе с аудиторией.
Михаил Ярцев, управляющий директор бизнес-единицы «Х5 Клиентский опыт»:
Мы последовательно развиваем Dialog X5 как сервис, в котором партнеры могут решать разные бизнес-задачи на основе данных. Новый инструмент помогает лучше понимать аудиторию и точнее планировать маркетинговые активности. В связке с другими продуктами это дает более прикладной подход к работе с маркетинговыми инвестициями.
Реклама
КОРПОРАТИВНЫЙ ЦЕНТР ИКС 5 ПАО | dialog.x5.ru
erid:2W5zFFunqhj