Радио 
В то время как рынок деловых поездок переживает масштабную трансформацию и продолжает расти, крупные компании, в том числе маркетплейсы, активно осваивают корпоративный сегмент. Согласно мнению аналитиков Data Insight, оборот B2B-маркетплейсов и интернет-магазинов в 2025 году вырастет до 2 трлн рублей, а в 2026 рост составит 5%, — до 2,1 трлн рублей. К 2030 году рынок может достигнуть 2,8 трлн рублей. На волне тренда крупные компании в сфере электронной коммерции развиваются в B2B-направлениях, а многие заходят на территорию туристического сегмента. В реальности переход в B2B — сложный процесс, который требует глубокой перестройки самого продукта, операционных процессов и особой маркетинговой логики. О том, как в эпоху массовых цифровых сервисов сделать надежный инструмент управления бизнес-мобильностью Sostav рассказала Екатерина Буркова, руководитель отдела по продукту B2B в Ozon Travel.
Время действовать: как понять, что бизнес ждет готовых решений для деловых поездок
По данным BusinesStat, уже в 2023 году, объем рынка командировок вырос на 21% — до 20 млн поездок, а Союз агентств делового туризма в 2024 году отметил рост общего числа деловых поездок на 15%, до 23 млн поездок. Рынок деловых поездок в России структурно перестроился и полностью восстановился после падения четыре года назад и времен пандемии. Стало очевидно: компании активно увеличивают объем командировок и готовы пользоваться онлайн-инструментами для их организации под ключ.
В ответ на это цифровые сервисы стали активно выходить на рынок деловых поездок. Основой для принятия такого решения для многих В2В-сервисов туристической отрасли стал Индекс деловой активности (Purchasing Managers' Index). Этот универсальный показатель как для российского, так и для международного рынка рассчитывается на основе множества факторов — от объема заключенных контрактов и расширения географии присутствия компаний до интенсивности перемещений сотрудников. Когда Индекс деловой активности стабильно превышает отметку 50 пунктов, как и было на протяжении всего 2024 года, рынок получает прямой сигнал: бизнес наращивает объемы, а сотрудники активно едут в деловые поездки.
Не просто турист, а часть бизнес-процесса: кто такой клиент B2B-сервиса
Чтобы стать надежным партнером для компаний, тревел-сервис должен учитывать не только пользовательский опыт, но и внутренние бизнес-процессы заказчика. В этом и заключается ключевое отличие B2B от B2C: в корпоративном сегменте сервис работает сразу с несколькими аудиториями.
Первая аудитория — сотрудники, которые отправляются в командировки. Для них важны удобный интерфейс, быстрая поддержка и возможность гибко менять планы. На этом фоне растет интерес к формату bleisure — business и leisure (бизнес и отдых), когда сотрудник совмещает деловую поездку с отдыхом. Например, в корпоративном тревел-сервисе может быть предусмотрена возможность продлить проживание в отеле за свой счет, доплатив только разницу. В таком случае поездка остается в рамках правил компании, а сотрудник получает больше гибкости без усложнения отчетности для бухгалтерии. Вторая аудитория — руководители и тревел-менеджеры — те, для кого важны контроль бюджета, соблюдение тревел-политики и своевременное закрытие авансовых отчетов.
Есть и еще одно отличие: частотность поездок у B2B-клиентов значительно выше, чем у обычных туристов, а требования к документам — строже. Поэтому корпоративный тревел-продукт должен решать сразу несколько задач. Интерфейс должен позволять сотруднику собрать поездку за несколько минут и не отвлекать его от работы. Объекты размещения на платформе должны обеспечивать предсказуемый уровень сервиса, потому что любая накладка напрямую влияет на рабочие процессы. Отдельное значение имеет документооборот: закрывающие документы должны приходить в нужных форматах и в установленные сроки.
В таких условиях меняется и логика ценообразования. Компании не всегда выбирают самый дешевый вариант: низкая цена может означать слабую поддержку, дополнительные риски и скрытые издержки.
Как меняется продукт: от пользовательского опыта к системам отчетности и контроля
Когда запрос аудитории понятен, можно начинать работать над продуктом. Если у компании уже есть хороший опыт в В2С, то принцип «сохранить лучшее, добавить необходимое», работает идеально. Так, без изменений можно оставить то, что уже доказало эффективность — к примеру, интуитивный путь бронирования и мобильное приложение из B2C-версии. При этом поверх этого интерфейса важно выстроить совершенно другой функциональный слой, отвечающий требованиям бизнес-процессов. Это, к примеру, новые ролевые модели — приглашение сотрудников, согласование заявок и проверка поездки на соответствие тревел-политике компании.
Но главное отличие B2B-продукта — необходимость подстраиваться под новые, в том числе экономические условия, заранее предусматривать внешние риски и освобождать бизнес от самостоятельной перестройки процессов.
Другой продукт, другие процессы: Service Level Agreement, поддержка и аккаунтинг в В2В-сервисе
Когда от сроков решения запроса клиента зависит работа всего бизнеса, на первый план в В2В-сервисе выходят операционные процессы. Как правило, SLA — соглашение об уровне сервиса — в В2В-сегменте строже, а служба поддержки заточена на более сложные задачи. К примеру, запрос на изменение рейсов для нескольких сотрудников поддержка должна решать единым действием через звонок или чат.
Меняется и коммерческая логика продукта. Вместо массовых акций появляется персональный аккаунтинг, корпоративные тарифы и постоплата. Компании готовы платить за сервис, который снимает операционные риски, а поставить более выгодную цену реально, если работать с объектами размещения напрямую. Большим преимуществом становится экосистемность. Расчетный счет, закупки и командировки в одном окне превращают сервис из отдельного инструмента в часть ежедневных бизнес-процессов.
Маркетинговая трансформация: от перфоманс-каналов к работе с корпоративными лидами
Но даже отлаженный продукт и выстроенные процессы не сработают, если рассказывать о них, используя подход, который работает на В2С-аудиторию. Ранее мы уже говорили о двух четких сегментах пользователей — под каждый из них В2В-сервису необходимо выстраивать свой коммуникационный подход.
Для рядовых сотрудников, в приоритете которых скорость и поддержка, эффективно работают такие инструменты, как пуш-уведомления и чаты. Для управленцев, тревел-менеджеров и бухгалтерии, которые нацелены на контроль и отчетность — email-рассылка. Таким образом, месседж меняется с классического послания об «удобстве бронирования», которое отлично работает в коммуникации с В2С-аудиторией, на решение конкретных бизнес-задач.
Ключ к успешному переходу
Для успешного выхода на В2В-рынок компании нужно перестроить три направления сразу. В продукте — сохранить удобный User Experience из B2C, но надстроить над ним бизнес-слой в виде ролевых моделей и функций электронного документооборота. В процессах — ужесточить SLA, внедрить персональный аккаунтинг и прямые контракты с поставщиками. В маркетинге — уйти от массовых перфоманс-каналов к точечной работе с корпоративными лидами.
Так, переход из B2C в B2B — фундаментальная смена ДНК продукта. Сервис должен стать не витриной, а частью ежедневных бизнес-процессов компании. Тогда он перестанет быть просто инструментом бронирования и превратится в надежного партнера, которого точно не захочется менять.