Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Как исследователи рынка и общественного мнения собираются отвечать на вызовы времени

Год назад в ассоциации ОИРОМ сменилось руководство. Как это повлияет на развитие отрасли?

В июле 2018 года члены ОИРОМ переизбрали свои руководящие органы: Совет и Секретариат.

В них вошли:

— Евгений Попов (Kantar TNS), исполнительный секретарь Партнерства.

— Елена Демшина (Ipsos Comcon), ответственный секретарь.

— Александр Шашкин (Online Market Intelligence), ответственный секретарь.

Если учесть, что это было сделано впервые с момента создания ассоциации в 2003 году, то следует оценить подобное событие как значительное. Зачем это было сделано? Для начала — немного истории.

«В момент создания ОИРОМ главная цель, которую ставили перед собой инициаторы его образования, была «посадить всех за один стол», начать обсуждать наши проблемы. Эта цель достигнута (интервью опубликовано в 2009 году — Sostav). Но не буду скрывать, мы превратились в некий «закрытый клуб», — сказал в одном из интервью Александр Демидов, гендиректор GfK Rus. «Роль ассоциации меняется, точнее, должна меняться», — признавал один из «отцов-основателей» ОИРОМ еще десять лет назад. Вопрос в том — как? «Мы ищем решение этой проблемы, — продолжал Александр Демидов в том же интервью. — Как говорят, постановка правильного вопроса — это уже половина решения». Но пришла пора поговорить и о второй половине.

Численный состав Объединения ОИРОМ с момента основания продолжает оставаться более-менее стабильным. В момент написания этой заметки среди членов партнерства числится 19 компаний. Несколько участников из «первого призыва» по тем или иным причинам прекратили членство в организации (Cessi, «Башкирова и партнеры», «Циркон», Никколо М"), появилось несколько новых (Online Market Intelligence, Tiburon Research, НАФИ, Bazis, Human Nature).

Но дело, конечно, не в арифметике. В конце концов, ассоциация изначально ставила своей целью объединить крупнейшие компаний рынка, а их по понятным причинам много не бывает. Вопрос не в количестве, а в качестве, т.е. в деятельности ассоциации, ее реакции на вызовы рынка. Были ли они?

Говорить о том, что ОИРОМ бездействовал последние десять лет, было бы неверным. Перечислим лишь несколько активностей, направленных на развитие исследовательского рынка. В ОИРОМ была создана общая отраслевая база респондентов-участников качественных исследований, которой могла пользоваться любая компания, входившая в Ассоциацию. К слову, поддерживал эту базу независимый провайдер. Эта мера была направлена против явления, известного как «профессиональный респондент». Перед проведением фокус-группы любая входящая в ОИРОМ исследовательская компания могла «пробить по базе» приглашенных респондентов и сделать выводы, нужны ли им эти люди.

В 2009 году ассоциация ОИРОМ распространила открытое письмо, в котором выражала «обеспокоенность применением некоторыми компаниями-заказчиками исследовательских услуг некорректной практики проведения тендеров на исследования». Угроза и в самом деле была. Практика проведения интернет-аукционов при выборе подрядчиков в тендерах к тому времени набрала силу, а критерий в таком случае понятен: цена. Но это низводит услуги по проведению исследований до товаров категории «commodity», как то: зерно, алюминий, тара и т. п., для которых и задумывались подобные торги", — писали подписавшие письмо ответственные секретари ОИРОМ на тот период Мария Волькенштейн, Дмитрий Писарский и Александр Демидов.

В январе 2010 года ассоциация ОИРОМ выступила с осуждением действий учредителей и руководства исследовательской компании IMCA по отношению к подрядчикам, которые (действия), по мнению руководства ассоциации «являются не только незаконными (в соответствии с решениями судов), но и неэтичными». Дело в том компания исчезла, оставив долги, и ассоциация дала публичную оценку этому факту. Этот случай не был единичным, и каждый раз, когда речь шла о действиях членов ОИРОМ, ассоциация высказывалась, содействуя тем самым урегулированию ситуации.

В 2015 году ассоциация ОИРОМ опубликовала разработанные ею нормы сертификации исследовательских компаний — «Нормы качества НК-ОИРОМ-2015». В них описаны, практически, все основные этапы проведения работ — от требований к документообороту и обучения персонала до правил обработки данных и хранения архивов. Разработчики учитывали требования международного стандарта ISO 20252, решающего те же задачи, но отечественный документ мягче, а процедура сертификации — дешевле.

Наконец, нельзя обойти вниманием самую известную активность ассоциации — ежегодную оценку объема рынка на традиционном предновогоднем заседании ОИРОМ в конце декабря каждого года. Так зачем же менять руководство, если «все работает»?

«Рынок быстро меняется, — объясняет Евгений Попов, гендиректор Kantar TNS и новый Исполнительный секретарь ОИРОМ. — В индустрии накопилось много проблем, требующих более пристального внимания профессиональной ассоциации, нужен другой уровень инициативы». Что собирается сделать новое руководство ассоциации?

Пока намечено пять основных направлений активности:

  • Увеличение числа участников ОИРОМ с учетом реалий меняющегося рынка.
  • Проведение крупных отраслевых мероприятий
  • Создание «комитета по качеству» ОИРОМ, который, в частности, должен консультировать участников рынка по вопросам использования и хранения персональных данных.
  • Популяризация маркетинговых исследований и повышение образовательного уровня участников отрасли
  • Повышение точности оценки объема российского рынка маркетинговых исследований.

Специально для Sostav Евгений Попов рассказал о том, как все будет происходить.

Евгений Попов (Kantar TNS), исполнительный секретарь ОИРОМ

Зачем расширять состав ОИРОМ?

Надо адаптироваться к ситуации. Меняется рынок, меняются цели ассоциации. У меня очень простая логика: если бы мы сейчас создавали ОИРОМ, то он был бы другим. Сегодня мы приглашаем всех, кто принимает активное участие в жизни отрасли, всех, кто считает себя игроком на этом рынке и готов соответствовать критериям членства, что в первую очередь касается т. н. «московских» компаний. Мы рады и региональным участникам рынка, хотя у них есть и своя Ассоциация («Группа 7/89» — Sostav). Тут может возникнуть вопрос, не будет ли на принятие решений влиять возможный конфликт интересов, когда за одним столом оказываются компании, часто финансово зависящие друг от друга. Но с другой стороны, в ОИРОМ входят такие компании, как Tiburon Research или Online Market Intelligence, у которых много заказчиков внутри нашей индустрии. Что их отличает в этом смысле от региональных компаний? По-моему, ничего. Есть в ОИРОМ и такой новый участник как Bazis, имеющий офисы в Екатеринбурге и Чикаго (США). Формально, они тоже регионалы.

А есть еще и другие технологичные компании, такие как, например, Brand Analytics или YouScan, которые пока не готовы вступать в ассоциацию, но участвуют в наших мероприятиях и вообще в жизни отрасли.

В чем польза от расширения состава Ассоциации? Это увеличит рынок?

Вполне возможно, хотя и не сразу. Когда членство в ОИРОМ будет «знаком качества» компании, потому что она сертифицирована по ISO или по Нормам качества ОИРОМ (а это обязательное условие), потому что она корректно ведет расчеты с партнерами, то это сильно затруднит демпинг. Кроме того, и клиенты будут воспринимать нас, наверное, чуть более профессионально и более системно как отрасль. Мы хотим, чтобы к нам относились уже не только как к владельцам разных наборов методик, которые позволяют измерить какие-то показатели, но как к партнерам, гораздо сильнее, чем раньше, погруженных в бизнес своих клиентов. Это же, кстати, позволяет и более эффективно применять исследовательские методики.

Одна из идей Digital Конгресса ОИРОМ, который мы планируем провести в конце октября 2019 года, как раз и заключается в том, чтобы рассказывать не о том, как мы провели исследование по какой-то методике, а о кейсах, в фокусе которых проблема бизнеса, а не исследования.

Кстати, о конгрессе. Обычно цель такого рода мероприятий — извлечение прибыли. Ассоциация ОИРОМ — это некоммерческое партнерство. Зачем вам проводить конгресс?

Немного истории. Лет 15 назад считалось, что в индустрии маркетинговых исследований не может быть отраслевых конференций — слишком маленький рынок, никому не интересно этим заниматься. Потом ESOMAR начал проводить в России свои так называемые «локальные» конференции, и начинание было успешным. Они строились по отработанному принципу: два — три ключевых спикера приезжали из-за рубежа, остальные выступающие — представители местных компаний.

Потом было несколько российских проектов, в результате бизнес-модель стала более-менее понятна. Конференции как бизнес могут быть высокомаржинальны, но при определенных условиях. Одно из них — и очень важное — наличие репутационной поддержки. Здесь позиция ОИРОМ уникальна. Естественно, что вся прибыль от конференции используются для развития инфраструктурных отраслевых проектов, т.е. в уставных целях. Таким образом, мероприятие объединяет отрасль в прямом и переносном смысле.

Технически, организация Конгресса строится следующим образом. Мы создали Организационный комитет, в который вошлит около 10 человек из числа авторитетных в отрасли людей, работающих на стороне исследовательских компаний. Организационный комитет формирует общую концепцию и программу Конгресса, а также собирает заявки на выступление. Их может подать любая компания. Окончательное решение по заявкам будет принимать Программный комитет, составленный из представителей компаний-заказчиков и экспертов digital-рынка. В соответствии с общей концепцией, о которой я уже говорил, нам хочется увидеть кейсы, которые расскажут о том, как digital-экспертиза исследовательской компании помогла решить бизнес-задачу клиента.

Какие еще активности проводил или собирается провести ОИРОМ?

Весной мы провели семинар для клиентов Получилось интересно. На нем мы обсуждали вопросы персональных данных, образовательных инициатив ОИРОМ, проблематику, связанную с вознаграждениями респондентов, принимающих участие в опросах, в первую очередь, врачей, и т. д. Мы хотим сделать такой формат постоянными, и семинар-обсуждение вопросов хранения и использования персональных данных (ПД) нам видится весьма возможным в ближайшее время.

Тема персональных данных для нашей отрасли весьма актуальна. Мы хотим выработать некие единые консолидированные индустриальные рекомендации: что считать персональными данными, а что нет. Нам не всегда понятна позиция Роскомнадзора да и внутри отрасли, насколько нам известно, нет единой модели по работе с ПД: кто-то собирает ПД, кто-то не собирает.

В дальнейшем мы хотим создать постоянно действующий консультационный центр по этому вопросу.

По духу того, что Вы сейчас рассказали, представляется, что вам близка образовательная тематика в широком смысле этого слова. Так ли это?

В каком-то смысле это верно, но у нас предусмотрены и другие активности. Мы работаем над созданием школы маркетинговых исследований на базе НИУ ВШЭ, этим процессом активно занимается Александр Михайлович Демидов. Концепция уже есть, сейчас идет процесс формирования программ и пула преподавателей. Выпускники будут получать диплом «Вышки», т.е. мы пользуемся инфраструктурой Университета, но сами определяем содержание курса.

Есть и еще одна активность в образовательной сфере — создание стандарта профессии «социолог». Проблема в том, что сейчас не существует утвержденного грамотного, соответствующего реалиям и социологических и маркетинговых исследований стандарта подготовки специалистов этой области. Некоторые попытки создания такого документа уже делались, например, Гильдией маркетологов. Но мы считаем необходимым дополнить его и представить свой профстандарт. Он позволит, если сказать коротко, но пафосно, сохранить профессию социолога в Российской Федерации.

Что будет, «если мы победим»? Что изменится, если такой профстандарт будет принят?

Если он будет принят, то обучение профессии социолога будет соответствовать потребностям компаний, которые в дальнейшем проводят социологические и маркетинговые исследования. Кроме того, это позволит учебным заведениям на законных основаниях получать финансированные на подготовку таких специалистов. Есть и другие следствия. Например, в тендерах для госкомпаний можно будет указывать, что «команда, работающая в проекте, соответствует профессии социолога».

И, наверное, последний вопрос в этом интервью, хотя и не последний по важности: об измерении объемов рынка. Как вы собираетесь изменять сложившуюся систему?

В 2018 году мы измеряли рынок традиционным методом: тайное голосование и затем досчет. Но коллеги в рамках РИН уже несколько лет проводят опрос исследовательских компаний с целью измерения не только объема всего рынка, но и отдельных секторов. Эти данные затем получает ESOMAR в качестве национальных. Думаю, что мы должны объединить свои усилия. За счет авторитета ОИРОМ, надеюсь, нам удастся повысить число заполненных анкет, точность станет выше. А это главное.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.