Исследование SkyAlliance и АКАР подтвердило, что малый и средний бизнес трезво оценивает свои возможности. Привычный перформанс воспринимается им как наиболее эффективный способ продвижения, а выйти за его рамки мешают высокая стоимость инвентаря либо скептическое отношение к медиаканалу. Что еще важно знать об этой категории, Sostav рассказал медиадиректор 
SkyAlliance Андрей Рунов.
Самая интересная часть рейтингов — топ-10 участников. За их перемещениями пристально следят, их успехи обсуждают. Все, что происходит за пределами первой десятки, привлекает гораздо меньше внимания. Это справедливо и для рейтингов рекламного рынка. Крупные бренды на слуху, а малый и средний бизнес зачастую освещают по остаточному принципу. Между тем вклад МСБ в экономику страны превышает 20%, а его рекламный потенциал оценивается в 1,5 трлн рублей. То есть совокупные бюджеты в сегменте МСБ больше официального объема рекламного рынка.
При этом агентства хорошо представляют, из чего складывается медиамикс крупного бренда, по каким критериям он выбирает тот или иной канал, что стимулирует или, наоборот, сдерживает рост бюджетов. С малым и средним бизнесом сложнее. Есть понимание, что МСБ — новая нефть для владельцев инвентаря, но нет понимания, что нужно этому кластеру и что рынок может ему предложить.
С этой целью — изучить предпочтения МСБ — группа SkyAlliance совместно с аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) задала предпринимателям ряд вопросов. Нас интересовало восприятие медиаканалов с точки зрения эффективности, доступности, предыдущего опыта работы. Результаты исследования в целом подтвердили представление о МСБ: он трезво оценивает свои возможности и ориентирован на рост продаж, поэтому весь его маркетинговый бюджет работает на поставленную задачу.
Теперь подробнее о предпочтениях респондентов, 84% которых относятся к микро-, малому и среднему бизнесу.
Перформанс действительно доминирует в рекламных расходах МСБ, поскольку отвечает его основным требованиям — драйвит продажи и доступен по цене. В медиамиксе опрошенных компаний лидируют реклама в мессенджерах (36%) и таргетированная реклама в соцсетях (33%). По 24% у онлайн-прессы, контекстной рекламы и регионального ТВ, 18% респондентов используют маркетплейсы, столько же продвигаются в точках продаж. Более 15% упоминаний также набрали баннеры, рассылки (email и SMS), национальное ТВ. Реже всего в медиамиксе встречаются OLV/Smart TV, размещение на сайтах объявлений и indoor-реклама, в том числе в транспорте.
Если сравнить данные об использовании каналов с их восприятием с точки зрения эффективности, то разрыв между «использую/хотел бы использовать» незначительный. В глазах бизнеса наиболее эффективными выглядят таргетированная реклама в соцсетях (25%) и реклама в мессенджерах (24%), далее следует телевидение (17% у регионального, 15% у национального), онлайн-пресса (13%) и контекст (12%).
Дорого либо неэффективно
Устранить разрыв между желаниями и реальностью мешает цена. Согласно опросу, почти 40% компаний считают стоимость размещения на ТВ — как на национальном, так и на региональном уровне — завышенной. Изменить ситуацию могло бы смягчение политики со стороны селлера, но пока что НРА готов предложить новым российским брендам только спецпакет за 15 млн руб. без НДС в месяц с размещением в 22 городах и на федеральном уровне и продажами по контактам. Для многих рекламодателей это по-прежнему внушительная сумма.
Эксперты SkyAlliance видят выход в развитии ко-промо, когда один креатив делится на две части, имиджевую и продуктовую. Подобная реклама не ограничивается ТВ, ее можно встретить в наружной рекламе и в диджитале. Помимо соседства с известным брендом это означает кратное снижение стоимости входного билета (примерно в три раза по сравнению с пакетом НРА).
Второй важнейший барьер — это низкая ожидаемая эффективность канала для отрасли/бизнеса рекламодателя. По итогам исследования получился определенный антирейтинг медиа, то есть каналов, сомнительных с точки зрения возможной отдачи. В него вошли печатная онлайн-радио/аудиостриминг (41%), региональное радио (40%), онлайн-пресса (40%), email и SMS-рассылки (39%), федеральное радио (37%), традиционная пресса (36%).
Недостаток компетенций заметен по таким направлениям, как мессенджеры (25%), онлайн-аудио (22%), спонсорство, баннеры и OLV/Smart TV (по 21%). Малый масштаб бизнеса и ограниченность в ресурсах мешают осваивать спонсорские заставки с интеграциями (26%), маркетплейсы (25%). В случае с блогерами основным барьером является сомнительная эффективность (31%).
Мнение собственника — закон
Исследование подтвердило, что пристрастия владельца или руководства компании действительно влияют на стратегию продвижения. Это второй по значимости фактор (25%) после доказанной эффективности каналов (42%), который важнее рекомендации рекламного агентства (20%). В крупных компаниях подобные истории встречаются крайне редко: после первых миллиардов даже харизматичные лидеры начинают прислушиваться к мнению своих менеджеров.
