Зачем малому и среднему бизнесу дружить с большими экосистемами? Как выбрать партнера, чтобы быстро набрать классы? И при чем здесь шахматы? Эти и другие вопросы аккаунт-директор 
SkyAlliance Никита Комаров разбирает в материале Sostav.
На российском рекламном рынке регулярно меняется расстановка фигур, что только способствует ужесточению конкуренции в медиа. Вспомним основные вехи: в 2020 году ретейл-медиа, словно ферзь, начал стремительно захватывать шахматную доску. Спустя пять лет он является крупнейшим сегментом в диджитал.
В 2022-м Telegram стал королем новостей, заложив основу для будущей рекламной платформы. Теперь мессенджер пожинает плоды: после запрета рекламы в Instagram* (*принадлежит Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в РФ) он привлек 32% подписчиков брендов — больше, чем VK (25%) и YouTube (20%).
Неожиданностью для рынка стала прошлогодняя рокировка оператора Russ и маркетплейса Wildberries, в результате которой объединенная компания получила 20% SoV в наружной рекламе.
Экосистемы и ТВ: созданы друг для друга
На телевидении эта гонка началась еще раньше. Если 15 лет назад реклама товаров занимала 90% всего эфира, то в 2021 году первенство перехватили услуги — или, проще говоря, экосистемы. Продолжая шахматную метафору: сегодня национальное ТВ контролируется крупными гроссмейстерами. На рекламодателей из топ-20 приходится рекордные 55% инвентаря, за последние четыре года этот показатель увеличился на 20 п.п.
Более 60% бюджетов на ТВ обеспечивают экосистемные игроки: согласно нашим оценкам, лидирующие позиции по сумме рейтингов занимают ВТБ, «Т-Банк», «Сбер» и Ozon.
Коллаборации — новые звезды
Тренд на гиперконцентрацию очевиден, и возникает закономерный вопрос: как малому и среднему бизнесу удержаться на доске, которую поделили между собой большие бренды? Ответ: идти в ко-промо. Здесь экосистема выступает сразу в нескольких ролях: старшего брата, проводника, якорного рекламодателя.
Кроме того, наличие сильного (читай — известного) партнера положительно влияет на восприятие креатива. Как показало исследование «Яндекс Взгляда», ролики коллабораций выигрывают у обычных роликов с кэшбеком по дебетовым картам: общая привлекательность их креатива выше на 11%, полезность информации больше на 13%, а желание приобрести товар/услугу сильнее на 14%.
Суть ко-промо проста: один креатив делится на две части, имиджевую и продуктовую. В первой части присутствует экосистемный игрок, во второй — партнер из МСБ. За счет такой синергии МСБ получает не только широкий охват и хорошую стоимость, но и буст бренд-метрик.
Как это работает? Партнер, например из сферы финтеха, обладает высокими BHT характеристиками, такими как инновационность, современность, безопасность. Он их заработал долгим кропотливым трудом и многомиллиардными инвестициями. Соседство с сильным брендом дает МСБ возможность перетянуть на себя часть бренд-метрик «старшего брата», что заметно ускоряет процесс выстраивания знания.
Выиграть партию при ограниченных ресурсах
Рассмотрим экономику вопроса на примере крупного бренда. По одному из его пакетов, партнер может рассчитывать на охват 42% населения в возрасте от 20 до 55 лет и почти 64 млн показов при CPM около 55 руб. — такой пакет обойдется в 3,5 млн руб. Фактически это минимальный порог выхода на ТВ в 2025 году, что для сегодняшнего рынка более чем кост-эффективно.
Таким образом, благодаря ко-промо партнер получает:
- доступ к инвентарю и условиям, недоступным небольшим рекламодателям;
- максимальную скорость запуска РК, поскольку объемы партнерского размещения уже заложены;
- качество инвентаря: размещение в прайме и в рамках суперфикса;
- гибкость при выборе периода и объема размещения.
Вывод
В 2025 году коллаборация с экосистемным игроком позволяет МСБ выйти не только на ТВ, но и в диджитал, наружку, а также на радио. Якорные рекламодатели продвигают как конкретные бренды, так и целые направления: примером такого партнерства является один фиолетовый маркетплейс, промотирующий категории одежды, косметики, техники на своих поверхностях.
Совместное размещение — это также возможность получить высокий охват и качество контакта за вменяемый ценник. Порог входа в рамках ко-промо в разы ниже, чем при классическом размещении в охватных медиа. Главное, что это взаимовыгодная история: экосистемы дают небольшому бизнесу редкий шанс перейти от обороны к атакующей комбинации, а взамен получают дополнительный трафик, который покрывает их расходы на ко-промо.