Руководитель группы медиаисследований 
ГК OMD Евгений Михайлов рассказал Sostav, как меняется отношение к сбережениям, экономии, ассортименту и рекламе, а также почему обеспеченные потребители спокойнее реагируют на кириллицу в нейминге.
Потребительские настроения
После марта 2025 года, когда был зафиксирован максимальный уровень позитивных потребительских настроений, начался постепенный откат, который ускорился в марте текущего года. Ко всем прочим факторам добавилась нестабильная обстановка в мире, которая, по мнению большинства респондентов (56%), негативно сказывается на экономике России.
Несмотря на то, что нарастает ощущение неопределенности и потребители все менее оптимистично смотрят на будущее состояние экономики и свои доходы, текущая финансовая удовлетворенность респондентов все еще находится на максимальных уровнях за все время замера (с марта 2020). Также на стабильно высоком уровне с декабря 2024 года находится доля респондентов, имеющих сбережения (61%). Это подтверждает сообщения ЦБ о рекордном объеме средств и на банковских вкладах (₽67.2 трлн) и объеме наличных сбережений на руках у населения (₽17.1 трлн).
По мере роста реальных доходов в последние годы мы видим, как потребитель постепенно усиливает режим экономии по большинству направлений. Это не столько вынужденный отказ от каких-либо трат, сколько рационализация потребления и более взвешенное распределение средств, что как раз и позволило россиянам заметно нарастить подушку безопасности, не проедая растущие доходы.
Мобильная связь и интернет уже давно находятся среди базовых потребностей, на которых экономят в последнюю очередь. Однако в 2026 году мы видим, что во всех приоритетных направлениях произошло более выраженное переключение на экономию. Небольшой рост свободных трат фиксируется в сегментах «ремонт» и «отпуск». Последнее уже стало устойчивым атрибутом новой реальности. По данным «СберАналитики», туристический поток внутри России продолжает расти четвертый год подряд: в 2025 году он увеличился на 7,4% и составил 173,9 млн поездок по стране. По сравнению с 2021 годом количество поездок выросло на 43,5%.
Ассортимент
Большинство респондентов фиксируют уверенное восстановление ассортимента. Если в сентябре 2022 года потребители отмечали сокращение предложения во всех категориях без исключения, то к 2026 году ситуация изменилась: рост доступности товаров виден во всех сегментах FMCG (за исключением кофе), а также в категориях смартфонов и мелкой бытовой техники. При этом в лекарственных препаратах, крупной бытовой технике и электронике все еще сохраняются признаки спада, а антилидером по темпам восстановления является авторынок.
Объективно, новинок на рынке много во всех категориях. Потребители их охотно пробуют. За год новые бренды для себя открыли от 1/4 до 1/3 потребителей, в зависимости от категории. Выделяется декоративная косметика, где показатель составляет 40%. Новинки чаще всего приходятся по вкусу и входят в привычный репертуар брендов (в среднем 70% продолжают покупать их на регулярной основе или эпизодически).
Реклама
За время турбулентности на потребительском рынке, связанной с уходом брендов и локализацией, потребитель стал больше обращать внимание на рекламу, воспринимая ее как навигатор в новой реальности. Выросла и значимость рекламы как источника информации о способах сэкономить. Однако от рекламы ждут не только выгодных предложений, но собственно рассказа о бренде и его преимуществах.
Как и прежде, самой востребованной выгодой остается прямая скидка, хотя ее значимость с 2023 года заметно снизилась: с 81% до 69% в 2026-м. Финансово устойчивые респонденты чаще предпочитают альтернативные механики экономии. С учетом того, что доля обеспеченных россиян (самооценка) за этот период выросла с 30% до 42%, их предпочтения меняют усредненное представление о выгоде различных предложений. Из значимо растущих способов экономии является только «большая эффективность при сохранении цены» (30% против 25%).
Кириллица против латиницы
Новый виток транслитерации, в этот раз вызванный законодательными изменениями, а не локализацией брендов, привел к ухудшению отношения респондентов к кириллице. Большинство, как и в 2023, все еще считает, что алфавит не влияет на восприятие брендов, однако перекос в негативные оценки стал более выражен. Обеспеченные потребители менее чувствительны к неймингу: вероятно, фокус на качестве продукта позволяет им спокойнее принимать изменения в его внешнем позиционировании.
C 13