Эффективность рекламных кампаний демонстрирует рост, однако бюрократические барьеры и фокус на быстрые результаты мешают воплощению принципов долгосрочного бренд‑билдинга. Несмотря на понимание его роли, компании по‑прежнему принимают решения, исходя из краткосрочных целей. Такие выводы содержатся в исследовании WARC «Разрыв в эффективности между двумя скоростями».
Анализ, основанный на данных опроса ведущих маркетологов и руководителей агентств, впервые дает количественное объяснение тому, почему принципы эффективности хорошо известны, но применяются непоследовательно. Авторы подчеркивают: для устранения этого разрыва необходим не только стратегический маркетинг, но и системное управление.
Согласно исследованию, более трети (36%) брендов называют краткосрочные цели главным препятствием для инвестиций в бренд, а свыше половины (55%) агентств отмечают, что клиенты чаще отдают приоритет активации продаж, а не построению долгосрочных брендов.
Почти 90% опрошенных уверены, что последовательные бренд‑платформы способствуют устойчивому росту бизнеса. Однако на практике брифы оказываются не всегда основаны на этих платформах и слабо интегрированы в производственный процесс, что свидетельствует о разрыве между стратегией и операционной реализацией — особенно с учетом масштаба и разнообразия регионов.
Менее половины (47%) агентств подтверждают, что брифы соответствуют бренд‑платформам, указывая среди причин ограниченные бюджеты, несовершенные системы оценки, а также отсутствие единой платформы бренда. В результате компании сталкиваются с противоречием между заявленными ценностями и реальными приоритетами.
При этом только 23% агентств оценивают результаты работы над брендом с учетом как краткосрочного, так и долгосрочного эффекта. Лишь 9% анализируют результаты на период свыше шести месяцев.
Исследование отмечает, что хотя краткосрочные показатели проще измерить и обосновать, они не отражают влияние маркетинговых инвестиций на устойчивый рост. Это ведет к смещению стратегии в пользу того, что легче посчитать, а не того, что стратегически важно.
Для устранения разрыва WARC предлагает пересмотреть подходы к измерению эффективности, выходя за рамки быстрых метрик. Компании должны выстраивать надежные, сопоставимые и заслуживающие доверия системы оценки, которые позволят учитывать как немедленные результаты, так и совокупное влияние бренда со временем.
Ранее WARC спрогнозировал, что маркетологам придется бороться с исчезновением среднего класса. Исследование компании выявило пять ключевых вызовов для индустрии.