Исследование группы агентств 
JAMI LUP и аналитической платформы LUP показало, как изменились подходы брендов к инфлюенс-кампаниям, распределению бюджетов и логике выбора площадок в конце 2025 года и какие бенчмарки ожидаются в 2026 году. Об итогах исследования команда проекта рассказала Sostav.
Смена логики планирования: от «одной платформы» к экосистеме
До осени 2025 года рынок демонстрировал более инерционную модель: крупные блогеры годами удерживали лидирующие позиции, а медиасплиты часто формировались вокруг одной ключевой площадки. В четвертом квартале 2025 ситуация изменилась, а бюджеты начали перераспределяться между сплитом. На перераспределение бюджетов повлияли сразу несколько факторов:
- Оптимизация рекламных расходов.
- Трансформация отдельных площадок.
- Снижение количества «новых» лиц на рынке.
- Рост конкуренции за долгосрочные форматы сотрудничества.
В результате рекламодатели начали активнее пересматривать стратегии и смещать фокус с охватов и узнаваемости — к релевантности, вовлеченности и эффективности контента. Трендом остается системный подход: работа с узкими и нишевыми сегментами, развитие комьюнити и запуск так называемых фабрик контента — масштабных сеток из микро- и наноблогеров с единым креативным и аналитическим контуром. Фабрика контента — это не замена классическим интеграциям, а дополнение: она позволяет тестировать гипотезы быстрее, масштабировать успешные форматы и работать с нативным UGC-контентом на разных площадках.
В 2026 году бренды продолжат делать упор на построение глубокого вовлечения и долгосрочного доверия, отход от медийных блогеров к экспертам с небольшой и лояльной аудиторией в каналах и профессиональных, нишевых сообществах — останется стратегической задачей, требующей нового подхода. Структурировать подход к инфлюенс-кампаниям можно единой формулой: нано и микроблогеры + CPA-модели + системная работа.
Где бренды ищут блогеров сегодня
Сегодня бренды все реже делают ставку на одну платформу — приоритетом становится комбинация площадок под конкретную задачу. Перераспределение инфлюенсеров привело к более четкому разделению ролей платформ:
- RUTUBE — платформа для диверсификации инфлюенс-пула и тестирования новых сценариев дистрибуции контента.
- VK — доступная площадка для гиперсегментированных и бюджетных коллабораций с микро- и наноблогерами.
- TikTok — вернувшийся драйвер вирусных охватов, работающий как для микро-, так и для макрокампаний.
- Telegram — площадка для микроблогеров с высокой окупаемостью, но более высоким порогом входа.
- YouTube — все еще платформа концентрации лидеров мнений и длинного вовлекающего контента.
Карта присутствия инфлюенсеров на площадках сегодня выглядит так:
От макро к микро в вертикальных форматах
До сентября 2025 макроблогеры удерживали лидирующие позиции из года в год (подробнее о запросах рекламодателей в первом и втором кварталах 2025 года — в материале), сейчас лидеры среди макро и микролидеров меняются. В топе запросов рекламодателей с декабря по январь были:
В 2026 компании продолжат развивать эмоциональную персонализацию и подстраивать форматы под контекст и состояние аудитории. Трендами по вовлеченности останутся вертикальные форматы и контент без звука — короткие вертикальные видео (TikTok, клипы) с автосубтитрами. Среди интерактивных форматов обороты продолжат набирать shoppable video со встроенной ссылкой на товар в онлайн-магазине.
Новые ориентиры и бенчмарки
Выбор площадки напрямую зависит от целей кампании:
- Охваты и бренд-узнаваемость — эффективнее решаются через работу с макроблогерами и видеоплатформами.
- Вовлечение и отклик — чаще достигаются за счет микроблогеров и мультиплатформенного присутствия.
По данным LUP, бенчмарки на различных площадках и в разных форматах за период декабрь и январь у макро и микроблогеров выглядят так:
Аудитория микроблогеров в среднем демонстрирует более высокую активность, а показатели ER и ERR превышают результаты макрокампаний в 2−3 раза.
При этом платформы усиливают разные метрики:
- Видеоплатформы формируют глубину контакта.
- Соцсети и мессенджеры дают частоту и доверие.
- Новые и развивающиеся площадки позволяют расширять пул авторов и снижать зависимость от одного канала.
За период с декабря 2025 по январь 2026 средняя вовлеченность аудитории в рекламные посты у микроблогеров продолжает расти. При этом наибольшая активность наблюдается в форматах RUTUBE видео, в VK клипах и YouTube Shorts, а среднее количество просмотров рекламных постов у макроблогеров выросло в форматах RUTUBE видео и VK постов.
Юлия Долгова, CEO JAMI LUP:
Мы видим, что рынок инфлюенс-маркетинга входит в фазу осознанной мультиплатформенности. Бренды все реже выбирают «одну главную» площадку и все чаще выстраивают экосистему контактов с аудиторией. Сегодня ключевую роль играют формат, релевантность и сценарий взаимодействия, а не только размер охвата. Именно поэтому растет интерес к системным моделям работы, UGC-контенту и фабрикам контента, где каждая платформа усиливает общую стратегию. Такой подход позволяет брендам быть устойчивыми и гибкими в быстро меняющемся медиаландшафте.
Итог
Инфлюенс-маркетинг в 2025−2026 годах — это про адаптацию, тест гипотез и постоянный анализ поведения аудитории. Побеждают не те, кто делает ставку на одну площадку, а те, кто умеет выстраивать диалог с пользователем в разных средах, комбинировать форматы и управлять вниманием на основе данных.