Игра, которая продает: SELA увеличила средний чек на 31%

Геймификация в ретейле чаще работает как разовая акция и быстро теряет эффект. В SELA решили встроить игровой сценарий прямо в мобильное приложение и сделать его частью регулярного пользовательского пути. Команда Trend Surfers рассказала Sostav, что за три месяца создала «SELA-ленд» — вселенную с мини-играми, которая привела 70 тыс. игроков и увеличила средний чек на 31%.

SELA — это российский семейный фэшн-бренд. У компании уже был опыт в геймификации: бренд запускал собственную площадку в Roblox и видел, как игровые форматы удерживают внимание аудитории.

В этот раз задача стояла амбициознее: перенести геймификацию из внешней среды внутрь мобильного приложения и сделать так, чтобы она работала не как разовая активация, а как часть регулярного пользовательского пути. Игра должна была вызывать интерес у детей, приносить пользу родителям в виде бонусов и скидок и конвертироваться в коммерческие метрики: стимулировать продажи и повышать средний чек. При этом важно было, чтобы она не ломала привычный сценарий взаимодействия с приложением.

Клиент хотел развивать масштабную концепцию — полноценный мир маскота «Вигги». Так появился «SELA-ленд». В нем мы решили разработать игровую карту-хаб с персонажами и мини-играми.

Вселенная «Вигги»: как соединить детей и родителей в одной механике

Главный вопрос: как объединить две аудитории разных поколений? Игры должны были быть интересны детям, а их результаты — приносить пользу родителям. При этом все должно было естественно существовать внутри экосистемы SELA, а не выглядеть как отдельная мини-игра «где-то сбоку».

Почти сразу сформировалась концепция цифрового мира, где ребенок знакомится с маскотом бренда «Вигги» и его друзьями, путешествует между локациями и открывает мини-сюжеты. Каждая игра раскрывает часть истории, а заработанные бонусы идут в копилку родителя.

Внутри «SELA-ленда» мы создали карту мира: пользователь не выбирает «запустить игру № 1/№ 2/№ 3», а перемещается по локациям, знакомится с персонажами и постепенно открывает активности. Это важная разница: когда механики живут в одной вселенной, они начинают работать как цикл — переключают эмоции, не дают устать, создают ощущение прогресса и возвращаемости.

Мини-игры

Чтобы «SELA-ленд» стал живым пространством, мы сделали три мини-игры с разными ритмами и точками входа — чтобы ребенок мог выбирать настроение, а не просто «проходить уровень».

Первая — раннер «Овиггенный день», который знакомит ребенка с главным персонажем. Это динамичная механика, понятная даже самым маленьким игрокам: «Вигги» бежит, избегает препятствий и собирает предметы. Эта игра задает тон вселенной.

Вторая — стайлинг «Вива ля Виви!». В ней игроки собирают образы для подружки «Вигги», «Виви». Мы сознательно сделали механику спокойнее: дети учатся подбирать наряды и играть с цветами. Эта игра стала мостом между цифровым миром и реальным магазином: ребенок видит одежду, узнает ее в каталоге и вовлекается в выбор без прямого «купи».

Третья — ловилка «Бубубу!», вдохновленная ретро-аркадами 90-х. Она простая на старте и постепенно усложняется: нужны реакция, усидчивость, повторные попытки. Эту механику мы сделали понятной взрослым: формат узнаваем, вызывает теплую ностальгию и, в хорошем смысле, связывает поколения.

Игры отличаются по атмосфере, но внутри «SELA-ленда» работают как единая система: ребенок перемещается между ними, не «перегорает» на одном формате и зарабатывает бонусы для родителей. Это формирует цикл, который не надоедает и стимулирует возвращаться в игру.

Создание проекта: от архитектуры мира до релиза

• Проектирование

Начали с создания архитектуры цифрового мира: прописали роли персонажей, связи между играми, сценарии появления бонусов и поведения пользователей. Важно было встроить мир в приложение так, чтобы он стал естественной частью — без перегрузки навигации и лишних точек входа.

Детально проработали user flow: как ребенок попадает в «SELA-ленд» и перемещается между играми, где может «потеряться» и как сделать процесс максимально интуитивным. Это определило дальнейшую разработку — от интерфейсов до логики начислений.

• Дизайн

Далее мы адаптировали визуальный стиль «SELA-ленда» под игровые механики: разработали UI экранов, стиль карты, облик персонажей в игровом контексте, их характеры и тональности диалогов. Важно было сделать мир детским, но не инфантильным, и вписать его в фирменный стиль бренда.

• Разработка

С технической стороны проект требовал аккуратного подхода: игры нужно было встроить в существующее приложение без потери стабильности и скорости. Мы реализовали решение, которое легко интегрируется и корректно работает даже на слабых устройствах, что важно для детской аудитории. Отдельное внимание уделили плавности анимаций и бесшовному взаимодействию с бонусной системой. В результате получилась гибкая и масштабируемая архитектура, которую можно дополнять новыми сценариями без пересборки всего продукта.

• Аналитика

Внедрили аналитику в PostHog: десятки треков фиксировали игровые паттерны, количество заработанных и выведенных бонусов, вовлеченность по дням. Эти данные позволили лучше понять пользовательские сценарии и оценить, как игра влияет на покупки.

Результаты

«SELA-ленд» запускался без внешнего промо, поэтому ставка была на качество механики и способность удерживать пользователей. Формат сработал:

• 70 тыс. игроков;
• 24 тыс. новых авторизаций;
• 2,5+ млн выведенных бонусов;
• рост среднего чека на 31% на время активной фазы проекта.