Бюро Интерактивной Рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) представило проект Eidos — программу модернизации рекламных измерений с фокусом на искусственный интеллект. Инициатива целенаправленно сосредоточена на решении основных структурных проблем в измерениях, а не на внедрении точечных решений, временных исправлений или обходных путей для конкретных каналов.
Инициатива строится на трех стратегических задачах: унификации данных и методологий для кроссплатформенной работы, выстраивании сквозного подхода к атрибуции и инкрементальности, а также переосмыслении эффективности маркетинговых инвестиций.
Запуск сопровождается исследованием IAB среди 400 специалистов по медиапланированию и аналитике. Согласно опросу, около половины рекламодателей и агентств уже масштабируют ИИ-решения в системах измерений; в течение двух лет этот показатель вырастет до 70%. Порядка 40% респондентов указали, что их контракты с медиа содержат пункты, связанные с ИИ, — к 2028 году доля таких контрактов удвоится.
По оценке IAB, внедрение ИИ в измерения способно высвободить $26,3 млрд медиаинвестиций и обеспечить $6,2 млрд экономии за счет роста продуктивности.
К проекту уже присоединились Havas, Publicis, WPP, а также несколько десятков других компаний. По словам вице-президента Havas Media Network по аналитике Мэгги Зак, не существует единой методологии, способной ответить на все вопросы измерений — разные подходы нужны для разных бизнес-задач.
Одновременно с IAB собственную инициативу в области кроссканальных измерений развивает Ассоциация национальных рекламодателей (ANA). Ее проект Aquila опирается на Big Data и графы потребительских идентификаторов, тогда как Eidos делает ставку на генеративные модели.
Ранее генеральный директор Duration Media Энди Баткин и один из основателей IAB раскритиковал его работу. Он заявил, что IAB фактически оставило издателей без поддержки в момент экзистенциального кризиса доходов.