Радио 
За последние два года термин GEO (Generative Engine Optimization — оптимизация контента и цифрового присутствия под генеративные поисковые системы, которые используют ИИ) прочно вошел в жизнь индустрии. В первом квартале 2026 года топ-3 бренда в любой категории охватывают 68% упоминаний, сгенерированных ИИ, по сравнению с 54% в III квартале 2025-го. Не отстают и обыватели: примерно 44% пользователей обращаются к ИИ‑поиску несколько раз в неделю, 16% — ежедневно. На этом фоне британское Управление по конкуренции и рынкам (CMA) обязало Google дать издателям и сайтам право запретить использование их материалов в ИИ‑поиске. Подобное решение обусловлено жалобами на потерю посещаемости и рекламных доходов из‑за ИИ‑сводок в выдаче. О том, необходимо ли государственное регулирование GEO-выдачи, — в материале корреспондента Sostav Мирона Малафая.
Изменение поиска и британский прецедент
Концепция «нулевого клика» (Zero-Click), когда искусственный интеллект формирует готовый ответ прямо в поисковой строке, стала доминирующей в современном цифровом пространстве. От 60% до 80% пользователей получают исчерпывающую информацию внутри чат-ботов, игнорируя внешние переходы. В силу этого многие российские информационные ресурсы столкнулись со снижением органического трафика до 30%. Доля сайтов, не входящих в топ-10 «Яндекса», в нейроответах Алисы снизилась до 10%: за период август 2025 — январь 2026 года она уменьшилась в четыре раза — с 40% до 10%, согласно исследованию. По мнению экспертов, шансы попасть в нейроответы заметно снижаются после пятой позиции в органической выдаче — для устойчивого присутствия в нейроответах сайты должны находиться в первой пятерке.
В Британии решили ответить на подобную тенденцию регуляторной мерой. Управление по конкуренции и рынкам (CMA) обязало Google предоставить издателям контроль над тем, как их контент используется в ИИ-поиске. Мера призвана устранить резкое падение реферального трафика, вызванное функциями AI Overviews и AI Mode, которые извлекают содержимое статей, чтобы отвечать на запросы пользователей прямо на странице поиска. Решение разделяет право показа контента в обычной выдаче и право его использования для ИИ-суммаризации, прежде неразрывно связанных между собой.
Сама идея предоставления владельцам контента возможности выбирать сценарии использования их материалов принципиально не нова, отметил амбассадор интернет-площадок в «Поиске» «Яндекса» Михаил Сливинский. При этом важно, чтобы у участников рынка сохранялись понятные и прозрачные инструменты такого управления.
По словам управляющего директора по стратегии и продукту группы 
RW+ Юлии Удовенко, технически механизм переносим, но институционально — скорее нет. В Великобритании право на opt-out (отказ от участия) из AI Overviews основано на антимонопольной логике: после присвоения Google в 2025 году статуса компании со стратегическим рыночным статусом CMA предоставило издателям инструменты для переговоров о лицензировании контента и атрибуции. В России сопоставимых антимонопольных механизмов в отношении доминирующей ИИ-поисковой платформы нет. Британская модель при этом не запрещает ИИ-поиск, а позволяет издателям выборочно отказаться от ИИ-сводок, сохранив присутствие в органической выдаче. Российский регуляторный вектор в отношении ИИ сейчас принципиально иной — в текущий момент он фокусируется на присутствии разных моделей на локальном рынке и их правах и ограничениях, а не на взаимоотношениях «платформа — издатель».
Денис Царев, СЕО Morizo (
E-Promo Group ):
Копировать британский запрет бессмысленно, ведь в России иные вызовы. Британцы сейчас скорее купируют симптомы, чем лечат болезнь. Их регулятор пытается защитить медиабизнес от монополии одного поисковика. В России другая структура рынка: у нас несколько конкурирующих между собой экосистем с собственными поисковиками и нейросетями. Поэтому на сегодня нет необходимости в подобной практике, механизмы регулирования должны учитывать специфику страны и рынка технологий.
По мнению критиков решения британского регулятора, увеличение числа отказов издателей от ИИ-выдачи может повлечь снижение ее качества и повышение предвзятости при подборе источника.
Массовый opt-out (отказ от участия), конечно, обедняет выдачу — поэтому рабочий баланс не в «выходе», а в платном включении, то есть издатель остается в ИИ-ответах, но на условиях лицензии и атрибуции, отметила Юлия Удовенко. Право на отказ — это рычаг для сделки, а не цель. Издателям также невыгодно быть невидимыми для моделей — бренды сейчас в медиапланировании учитывают не только охват СМИ, но и индекс цитируемости в LLM, особенно для спецпроектов с контентом.
Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в «Поиске» «Яндекса»:
Качественные ответы невозможны без качественных источников информации. При этом сегодня мы видим, что рынок обсуждает не столько возможность отказаться от использования контента в ИИ-ответах, сколько способы эффективного присутствия в них.
Это подтверждают и отраслевые исследования. По данным Аналитического центра Российской индустрии рекламы, 74% специалистов, работающих с привлечением трафика, уже используют, планируют внедрение или рассматривают практики, связанные с присутствием в ИИ-ответах в поиске. Более половины респондентов воспринимают такие сценарии, как дополнительный канал охвата аудитории.
Это говорит о том, что ИИ-ответы в поиске становятся востребованной и конкурентной средой для бизнеса, интернет-магазинов и контентных площадок. Поэтому все большее значение приобретают вопросы аналитики и измерения результатов.
Кто заплатит за потерянный трафик?
CMA прямо указывает, что платформы должны обеспечить надлежащую атрибуцию с кликабельными ссылками на источники в ИИ-ответах. Профессиональные ассоциации издателей признали это шагом вперед, однако подчеркнули, что право на отказ защищает контент, но не восстанавливает коммерческую ценность, уже утраченную из-за поведения «нулевого клика».
Юлия Удовенко убеждена, что для медиабизнеса важно разграничивать падение трафика как рыночный процесс и несанкционированное использование контента как правовой вопрос: регулировать следует второе, а не первое. Компенсация уменьшения трафика, который является прокси‑метрикой и не тождествен клиентам или заказам, не должна ложиться на государство или платформы — это рыночная динамика. Часто снижение трафика отражает не утрату спроса, а смещение точки входа: спрос остается, меняется только маршрут к бизнесу, часть пути теперь проходит внутри ИИ‑ответа, а не на сайте компании.
Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+:
Отдельно тут стоят медиаиздатели, для которых потеря трафика критична, так как в их случае трафик — это и есть продукт, который они продают рекламодателям, а LLM-системы используют их контент для обучения своих моделей, доступ к которым продают пользователям. И здесь как раз возникает вопрос о договоренности с ИИ-игроками о лицензионных соглашениях по использованию контента. Глобально издатели обсуждают новую метрику Pay per crawl — то есть буквально отчисления издателям за обращения к их контенту.
Дополнительные вызовы для МСП
Руководитель продукта Visibla в Servicepipe Ленар Магсумов отметил, что новые алгоритмы отбора контента играют на руку крупным игрокам, в то время как малому и среднему предпринимательству (МСП) становится все сложнее конкурировать по популярным запросам, что вынуждает их переходить в узкоспециализированные ниши. Эту позицию разделяет основатель компании «Интернет-Розыск» (ГК «Киберсистема») Игорь Бедеров. По его мнению, ресурсы, не попавшие в ИИ-выдачу, рискуют потерять от 20% до 40% поискового трафика в наиболее востребованных категориях. При этом средний чек на качественную GEO-кампанию в России составляет около 150 тыс. рублей в месяц, что проблематично для большинства представителей малого бизнеса — возникает вопрос о средствах поддержки МСП.
По мнению Дениса Царева, СЕО Morizo (E-Promo Group), искусственная защита малого и среднего бизнеса от потери SEO-трафика — путь в никуда. Оптимальный подход — введение государством единых норм для всех участников рынка без защиты определенного сегмента и вмешательства в алгоритмы. В свою очередь государство может помочь малому и среднему бизнесу иначе: через программы цифрового развития, субсидирование доступа к корпоративным инструментам и технологиям, позволяющим интегрировать ИИ-решения в контент-конвейер.
Денис Царев, СЕО Morizo (E-Promo Group):
Главная задача малого и среднего бизнеса — не бороться с нейросетями, а интегрироваться в них. Потеря классического трафика компенсируется ростом конверсии в нейровыдаче. Наша аналитика показывает, что структура запросов пользователей сместилась с поискового запроса «Барбершоп Москва рекомендации» к диалогу с детализацией: «В каком барбершопе в Замоскворечье подстричься стильно и недорого». Остается только внести эти ответы на сайт. В половине случаев локальные компании, адаптирующие стратегию под генеративный поиск, опережают лидеров или оказываются в одном ряду с ними.
Для МСП важны реальные деньги и живые клиенты, а поисковый трафик — лишь промежуточный индикатор, коррелирующий с выручкой, но не тождественный ей, отметила Юлия Удовенко. Падение трафика на фоне роста нейросетевого поиска не обязательно отражает ухудшение бизнеса: качество лидов может увеличиться за счет отсева немотивированного трафика. Снижение трафика часто связано не с уходом клиентов, а с изменением точки их входа — спрос остается, меняется только маршрут к бизнесу: часть пути теперь проходит внутри ИИ‑ответа, а не на сайте. Бренд при этом может присутствовать в самом нейроответе, оказывая влияние без посещения сайта, и клиент может позже прийти напрямую или через брендовый запрос уже «подогретым» ИИ.
Надежда Филягина, управляющий директор диджитал-агентства Future Lab (входит в ГК 
Starlink ):
Базово меняется поведение аудитории и путь пользователя, причем для бизнеса любого размера. По нашим исследованиям, уже 38% решений принимаются с участием ИИ, из них 24% приходится на нейровыдачу, и эта доля будет расти. Поэтому ключевой вопрос не в том, должны ли правила быть разными для МСП и крупных игроков, а в том, что никто больше не сможет работать по старой модели привлечения трафика. Разные категории входят в AI-driven CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента) с разной скоростью, но всем компаниям придется адаптировать воронку продаж, контент и точки контакта под новый сценарий поиска и выбора. Регулирование может помочь задать прозрачные правила игры, но не отменит необходимость этой адаптации.
Подводим итоги
Государственное регулирование GEO-выдачи в России пока выглядит лишь возможной перспективой. Британский сценарий технически возможен, но институционально и рыночно его рецепция маловероятна. Главный смысл мер, введенных CMA, — установление прозрачных правил использования контента, атрибуции и лицензирования, чтобы издатели и сайты не теряли контроль над своими материалами и могли договариваться о справедливых условиях взаимодействия.
Спор вокруг GEO демонстрирует необратимые изменения: трафик из классического поиска перестает быть единственным мерилом эффективности, а присутствие в нейроответах становится необходимой точкой конкуренции. И любой бизнес вынужден адаптироваться под новые сценарии потребления информации. Поэтому оптимальный вектор регулирования — рамочный, который должен защищать правообладателей, не препятствуя технологическому развитию и конкуренции.