Городские пространства постепенно превращаются в новую медиа-среду: кафе, парки, фуд-моллы и улицы становятся носителями брендов, но не в рекламном смысле, а в человеческом. Анастасия Алайцева, PR-директор 
Rassvet.digital рассказывает Sostav, как бренды не заявляют о себе, а встраиваются в жизненный концепт потребителя: предлагают удобство или создают настроение.
После долгого фокуса на диджитал бренды возвращаются в офлайн. Не из ностальгии по рекламным форматам прошлого, а из-за понимания, что в цифровом пространстве становится все сложнее качественно вовлечь аудиторию в свой продукт. Доверие нельзя купить таргетом, выстроить алгоритмом или добить ретаргетом. Поэтому все чаще компании выходят из соцсетей в городскую среду — туда, где их аудитория живет, работает и отдыхает.
Цифровые каналы по-прежнему остаются ядром маркетинга, но они перестали быть самодостаточными. Люди устали от бесконечного потока контента и рекламных историй, которые не имеют опоры в реальности. В этом контексте офлайн становится не противоположностью диджитал, а его продолжением — способом вернуть бренду материальность, а коммуникации — подлинность.
Почему бренды снова стремятся в офлайн
Для брендов офлайн стал не просто маркетинговым каналом, а способом управления восприятием. В мире, где диджитал-коммуникации обесценились от перенасыщения контентом, именно физическое присутствие позволяет вернуть глубину контакта и эмоциональную достоверность.
1. Инструмент доверия.
Когда бренд проявляется в пространстве — через зону отдыха, временный объект, интерактив или партнерское событие — он подтверждает, что существует не только как медийный образ. Это «доказательство реальности» бренда, особенно важное для диджитал-игроков, банков, телекомов и сервисов, у которых нет физического продукта.
2. Канал эмоционального влияния.
Исследования показывают, что половина потребителей считает офлайн-рекламу более достоверной, чем сообщения в соцсетях. В отличие от баннера, офлайн-интеракция активирует сразу несколько сенсорных каналов — зрение, слух, тактильность. Это превращает взаимодействие с брендом в воспоминание, а не одноразовый контакт.
3. Среда для сторителлинга.
Городское пространство — готовая сцена для бренд-нарратива. Через форму и контекст можно рассказать историю бренда без слов: показать заботу, инновационность, иронию, человечность. Здесь у PR-отделов появляются новые инструменты — pop-up-зоны, коллаборации, брендированные объекты, интерактивные инсталляции.
4. Синергия с диджитал.
Офлайн-опыт не конкурирует с онлайном — он создает повод для него. Каждый физический проект становится контентом: пользователи фотографируют, делятся, отмечают бренд. Так, офлайн превращается в катализатор органического диджитал-присутствия, что особенно ценно в эпоху падения доверия к платной рекламе.
5. Новая метрика PR — внимание, а не упоминания.
Современный PR работает с экономикой внимания. Люди все чаще «отключаются» от рекламы, но готовы включаться в смысл. Пространственные кампании позволяют это внимание удержать естественно — не через давление, а через пользу или эмоцию.
Креативные кейсы 2025
Дальше — конкретные примеры того, как бренды превращают физическую среду в инструмент коммуникации.
«Битрикс24» — Кабинка для срочных созвонов в ДЕПО
В деловой среде гибридная работа давно стала нормой. Звонки, митинги и рабочие обсуждения происходят где угодно — от парков до фудкортов. «Битрикс24» решили обыграть эту новую реальность и напомнить, что комфорт важен даже в спонтанной деловой коммуникации. В фуд-молле ДЕПО появилась брендированная кабина для звонков — с розетками, диваном, вытяжкой и звукоизоляцией.
На первый взгляд — просто удобное место, но за ним точный смысл. Кабинка материализует идею сервиса — организованное, технологичное пространство для общения и работы. Бренд не рассказывает о своих возможностях, а показывает их в действии. Для аудитории — это возможность найти тишину в шумном центре города и провести разговор без стресса. Для «Битрикс24» — способ проявиться в физическом мире и напомнить, что за цифровым продуктом стоит внимание к жизненным обстоятельствам пользователя.
«Яндекс Такси» — «Продам рекламоместо»
Многие недооценивают потенциал рекламы на такси — и команда «Яндекс Такси» решила показать, что даже самый простой формат может стать вирусным. На кузове автомобилей появилось нечто другое — десятки листовок и отрывных объявлений, как на старых уличных стенах и остановках.
На них красовались тексты вроде «Продам рекламу на такси», «Натяжные потолки — выгодно». Так, привычная символика уличной рекламы превратилась в арт-объект и разговор о медиа.
Кампания сработала сразу на нескольких уровнях. Для маркетингового сообщества — это был дружеский подкол в свой адрес: напоминание о временах, когда реклама была проще. Для «Яндекс Такси» — демонстрация рекламного инструмента в действии, доказательство, что формат такси подходит не только для промо, но и для креативных высказываний. Суммарный охват проекта в социальных сетях — более 2 млн. А еще машины собрали охват и на улицах — в среднем, 30 тыс. прохожих за сутки.
ПИК — интерактивное пространство с шестиметровым котом в Парке Горького
В московском Парке Горького девелопер ПИК открыл необычную детскую площадку — с шестиметровым котом, вдохновленным образом Чеширского кота из «Алисы в Стране чудес». Скульптура стала центром нового интерактивного пространства, где можно не только играть, но и взаимодействовать с объектом: дети лазят по фигурам с помощью зацепов и канатов, а также общаются через переговорную трубу внутри конструкции.
Вокруг создана полноценная зона отдыха — амфитеатр из дубовых пеньков, батуты, качели, игровые сферы с тоннелями, горка для малышей и удобная велопарковка. Проект работает как семейное пространство и как визуальный акцент, притягивающий внимание горожан и туристов. Для бренда это способ показать, что девелопмент может быть не только про квадратные метры, но и про создание городской среды, в которой хочется жить и проводить время.
МТС — «Лето в Парке Горького» (Казань)
С 17 по 30 июля 2025 года МТС организовала в Казани развлекательное пространство «Лето с МТС» — на зеленой лужайке Парка Горького. В течение двух недель здесь ежедневно проходили бесплатные активности: от настольного тенниса, аэрохоккея и шахмат до йоги, зумбы и вечерних диджей-сетов. На площадке работали интерактивные зоны с виртуальным сапом, фотолокации и зона отдыха — все, чтобы провести день на свежем воздухе с друзьями и семьей.
Проект стал примером того, как телеком-бренд может выйти за пределы привычной роли оператора. «Лето с МТС» превратило технологии в часть городского отдыха. Для казанцев — это две недели лета в компании бренда, который ежедневно присутствует в их жизни. Для МТС — способ показать, что связь между людьми может быть не только цифровой, но и человеческой.
Социальный челлендж DonorSearch
Инициатива «10% для жизни» началась с простой идеи: если человек может отдать 10% крови, чтобы спасти жизнь, бренд тоже может отдать 10% своих коммуникаций, чтобы рассказать об этом. Создатели креатива предложили бизнесу по всей стране выделить часть рекламных площадей под просветительские сообщения о донорстве крови. Так, в один день на улицах, упаковках, самокатах, в кофейнях и приложениях появились призывы стать донором.
К акции присоединились Cofix, «ВкусВилл», «МТС Юрент», Tele2, X5 Media, «Ситидрайв» и десятки других брендов. Каждый выбрал свой формат участия: Cofix выпустила десерты для доноров, X5 запустила видеорекламу в 26 тыс. магазинов, Tele2 посвятила донорству часть коммуникаций в соцсетях и службе поддержки. За первую неделю проект охватил более 40 млн человек.
Смысл кампании — не только в благотворительности, но и в новой модели публичного присутствия брендов, когда они не действуют в одиночку, а вместе, превращают свои медийные ресурсы в общественный капитал. Для аудитории — это знак доверия и эмпатии, для брендов — способ говорить с людьми на уровне ценностей, а не продаж.
2025 год показал, что офлайн снова стал полноценным инструментом коммуникации. Бренды используют пространство не ради видимости, а ради смысла — чтобы быть полезными, уместными и заметными без лишнего шума. Город, кафе или парк становятся продолжением их идентичности.
Физическое присутствие больше не противопоставляется диджитал: оно подтверждает, что за коммуникацией стоит реальная компания и реальная забота о людях. И в этом — новая роль PR — не производить новости, а создавать опыт, который говорит сам за себя.