Радио 
8 октября Google открыл прием заявок в UGC Fresh Data Program. Новая программа позволит форумам, социальным сетям и другим платформам с пользовательским контентом напрямую передавать поисковику свежие публикации и данные о реакции аудитории. Теперь обсуждения продуктов, отзывы покупателей и рекомендации профессиональных сообществ могут быстрее попадать в поле зрения Google. Елена Круглова, основатель PR-агентства ShexPR, рассказала Sostav, как нововведение повлияет на продвижение бизнеса.
Что именно изменил Google
До сих пор Google узнавал о новых публикациях преимущественно через сканирование сайтов. Поисковый робот Googlebot обнаруживал страницу, изучал ее содержание и передавал информацию для дальнейшей обработки. Этот процесс не всегда происходит быстро. Особенно если речь идет о новых публикациях на форумах, где обсуждения появляются непрерывно, а содержание существующих страниц постоянно меняется. По данным самого Google, для большинства сайтов обнаружение и сканирование новых страниц занимает от трех дней, а иногда растягивается на несколько недель.
Теперь Google предлагает отдельный канал передачи данных для одобренных UGC-платформ, через него они смогут передавать информацию напрямую, не дожидаясь очередного обхода поискового робота.
Причем Google интересует не только сам текст, но и взаимодействие с ним читателей. Например, пользователь публикует на форуме отзыв о новом автомобиле. Другие участники задают вопросы, рассказывают о своем опыте, отмечают полезные ответы — Google оперативно учтет все это в поиске, а не только первоначальную публикацию.
Однако Google сразу предупреждает: прямая передача данных не гарантирует ни индексации публикации, ни более высоких позиций в поиске. Также Google пока не объявлял показатели вовлеченности новыми факторами ранжирования.
Зачем Google понадобился пользовательский контент
Покупательское поведение давно вышло за пределы классической модели, когда человек вводил запрос, переходил на сайт производителя и изучал описание товара.
Перед покупкой дорогостоящего оборудования, выбором медицинской клиники или подрядчика человек может изучить десятки независимых источников. Его интересует не только то, что компания рассказывает о себе, но и то, что о ней говорят другие.
Что человек видит, когда ищет, например, промышленный 3D-принтер для небольшого производства? Сайты производителей с характеристиками, сравнительными таблицами и преимуществами. Профильные издания с обзорами разных моделей. А на профессиональном форуме бывает самое интересное: там можно найти инженера, который уже полгода работает с конкретным оборудованием и подробно рассказывает о его недостатках, расходах на обслуживание и реальной производительности. Последний источник ценен тем, что содержит практический опыт, который невозможно получить из рекламного описания.
Именно такие сведения Google стремится оперативнее получать через UGC Fresh Data Program. В документации компания прямо обозначает цель: помогать пользователям находить свежие, качественные и достоверные материалы, основанные на личном опыте авторов.
Какие площадки получат доступ к программе
Google не открыл новую технологию всем желающим. На первом этапе речь идет о платформах с большим количеством пользовательских публикаций и значительной аудиторией.
В числе требований:
- пользовательский контент как основа платформы: это должны быть преимущественно форумы, социальные публикации или другие материалы независимых авторов;
- отдельные постоянные URL: у каждой публикации должна быть собственная доступная страница, а не только место в бесконечной ленте;
- открытый доступ: Googlebot и обычные пользователи должны видеть материалы без регистрации или оплаты;
- идентификация автора: каждая публикация должна быть связана с автором, у которого есть публичный профиль;
- техническая готовность: необходимы OAuth 2.0, JSON-LD и структурированная разметка schema.org, в частности, SocialMediaPosting или DiscussionForumPosting;
- модерация: платформа должна бороться с незаконным контентом и предоставлять механизм подачи жалоб.
Google не раскрывает минимальное количество пользователей или публикаций, необходимое для участия. Заявки рассматриваются в течение 6−8 недель, а подробную техническую документацию получают только одобренные участники.
Что бизнесу стоит сделать уже сейчас: восемь практических шагов
Пока неизвестно, какие площадки получат доступ к новой программе Google, будет ли опубликован их полный список и смогут ли участвовать российские платформы. Но направление изменений уже понятно: Google стремится быстрее получать информацию из независимых пользовательских обсуждений, которая в перспективе может влиять не только на поисковую выдачу, но и на ответы нейросетей. И если один из крупнейших игроков рынка движется в эту сторону, вполне вероятно, что другие разработчики поисковых систем последуют его примеру. Поэтому бизнесу уже сейчас стоит пересмотреть стратегию продвижения и уделять больше внимания тому, что о бренде говорят за пределами его собственных каналов.
Провести аудит поисковой репутации. Проверьте выдачу Google по названию компании, брендам продуктов, именам руководителей и запросам вида «название + отзывы», «название + проблемы», «название + опыт использования». Зафиксируйте, какие независимые источники уже присутствуют в результатах. Как отмечает руководитель SERM-направления Sidorin Lab Дмитрий Боголюбов, управление репутацией в поиске предполагает системную работу с результатами выдачи, а не только с отдельными негативными публикациями.
Найти отраслевые сообщества. Составьте список форумов, сайтов с отзывами, профессиональных площадок и открытых сообществ, где обсуждают вашу категорию продуктов.
Изучить реальные вопросы клиентов. Проанализируйте, о чем люди спрашивают до покупки, какие альтернативы сравнивают и какие недостатки обсуждают. Как отмечает директор 
Dinamica x 
D Innovate Group Анна Коноплева, рынок устал от шаблонных экспертных материалов, которые не учитывают конкретные задачи аудитории. Используйте реальные вопросы покупателей как основу экспертных статей, ответов на частые вопросы (FAQ) и будущих PR-кампаний.
Проанализируйте, о чем люди спрашивают до покупки, какие альтернативы сравнивают и какие недостатки обсуждают. Эти вопросы уже сейчас могут стать основой экспертных материалов, FAQ, публичных ответов и будущих PR-кампаний.
Разработать программу работы с клиентским опытом. Предлагайте заказчикам делиться результатами внедрения или использования продукта. Особенно полезны истории, в которых есть конкретные показатели, сроки, трудности и выводы. По данным исследования «Ашманов и партнеры», 75% опрошенных считают именно опыт использования товаров и услуг ключевым фактором формирования репутации бренда. Не требуйте исключительно положительных отзывов: реальные истории, в которых есть не только преимущества, но и сложности, вызывают больше доверия, чем рекламные комплименты.
Предлагайте заказчикам делиться результатами внедрения или использования продукта. Особенно полезны истории, в которых есть конкретные показатели, сроки, трудности и выводы. Не требуйте исключительно положительных отзывов.
Включить экспертов компании в профессиональные дискуссии. Определите сотрудников, которые готовы публично отвечать на сложные вопросы. Для инженерного, медицинского или IT-бизнеса содержательный ответ специалиста зачастую убедительнее рекламного сообщения.
Настроить мониторинг и измерение. Помимо количества публикаций в СМИ, отслеживайте долю положительных и отрицательных обсуждений, присутствие независимых источников в поиске, брендовые запросы и переходы с тематических площадок. Для ИИ-поиска отдельно фиксируйте упоминания и цитирования бренда по стабильному набору запросов.
Провести эксперимент. Выберите несколько актуальных тем, по которым у компании есть реальная экспертиза. В течение двух-трех месяцев участвуйте в соответствующих профессиональных обсуждениях, фиксируйте даты публикаций и наблюдайте за их появлением в Google. Сравнивайте результаты с обычными публикациями и собственными страницами сайта.
Такой эксперимент не докажет влияние UGC Fresh Data Program, поскольку участие конкретных площадок может быть неизвестно. Зато позволит понять, какие сообщества действительно помогают бизнесу привлекать внимание, формировать доверие и получать целевой трафик.
Отслеживайте обновления поисковой политики зарубежных и отечественных систем. Так вы одними из первых узнаете о новых возможностях и рисках продвижения.
Новая программа Google — повод пересмотреть привычный подход к продвижению. Теперь бизнесу стоит активнее работать с независимыми площадками, профессиональными сообществами, вовлекать экспертов в обсуждения и помогать клиентам делиться реальным опытом. Пока рано говорить, как именно нововведение повлияет на поисковую выдачу и рекомендации нейросетей, но готовиться к этим изменениям лучше сейчас, чем догонять конкурентов, когда новые механизмы заработают в полную силу.