«Повелители выдачи»: как устроено SERM-направление в Sidorin Lab
SERM-специалисты формируют образ бренда или персоны в поисковой выдаче — от первых ссылок до общего впечатления. Профессия, о которой мало кто слышал, но без которой сегодня не обходится ни один серьезный проект. Как попасть в сферу, что входит в задачи команды, как выстроено направление SERM в Sidorin Lab, расскажет руководитель отдела — Дмитрий Боголюбов.
Репутация в поисковой выдаче: зачем бизнесу SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) часто путают с SEO, но это самостоятельная область маркетинга. У них есть пересечения в инструментах и методах работы, только цели — принципиально разные. SEO фокусируется на продвижении конкретного сайта в топ выдачи, а SERM управляет всеми позициями, чтобы сформировать корректное восприятие бренда или персоны.
Представьте ситуацию: потенциальный клиент ищет в интернете «отзывы о компании Х» или собирает информацию о конкретном человеке — и уже на первой странице Яндекса или Google формирует первое впечатление. Именно в этот момент он решает, стоит ли обращаться за услугой или сотрудничать. Так выдача становится точкой контакта еще до личного общения.
Нейтральная и положительная информация укрепляет доверие. Негатив же — будь то отзовики с низкими рейтингами, провокационные статьи конкурентов или нерелевантные страницы — может подорвать репутацию. В этом и заключается смысл работы SERM-специалистов: профессионально и системно управлять тем, что видят пользователи в поисковиках.
Кто приходит работать в SERM
Готовых SERM-специалистов на рынке практически нет. Чаще всего в эту сферу приходят из SEO, так как базовые навыки направлений схожи: анализ поисковой выдачи, работа с семантикой, ссылочной массой и другими факторами, влияющими на ранжирование.
Мы не ищем тех, кто просто умеет вставлять ключевые слова в текст и покупать ссылки. Важен опыт системной работы с поисковой выдачей — без этого адаптироваться быстро практически невозможно.
При этом в команде есть специалисты с разным бэкграундом — от бухгалтеров до бизнес-аналитиков. Формальное образование не имеет значения, куда важнее аналитический склад ума и практический опыт в диджитале.
Я пришла в Sidorin Lab после университета — училась на направлении «Реклама и связи с общественностью». Год работала в мониторинге, потом перешла в SERM. Тогда направление казалось чем-то неизведанным и интересным. А позже мне, как перфекционисту, понравилась система: все по регламенту, с четкими сроками. Работаю уже девятый год!
Чем занимаются SERM-специалисты
В отличие от узких маркетинговых специализаций, SERM-специалист одновременно анализирует данные, работает с контентом, прогнозирует риски и оперативно реагирует на изменения поисковых алгоритмов.
Каждый проект начинается с аудита выдачи и подбора семантического ядра. Затем формируется стратегия с учетом специфики проекта и целей клиента. Более подробно о процессе работы можно прочитать здесь.
SERM-специалист — это повелитель выдачи. Мы помогаем людям и организациям показать сильные стороны, подсветить все лучшее, что о них есть в интернете, и исправить то, что может навредить репутации. Рабочие дни не похожи один на другой: сегодня все стабильно, а завтра поисковики решили изменить алгоритмы — выдача совсем другая. Нужно быстро и в то же время спокойно скорректировать стратегию работы.
Специалисты работают в связке с отделом контента: готовят технические задания на статьи с указанием необходимых параметров — их подбирают на основе анализа конкурентов в выдаче. Когда контент готов, находят площадку для размещения и запускают продвижение. Если есть возможность внесения правок в материалы, работают над изменением тональности существующих текстов.
Мне нравится, что задач много и они нестандартные. Каждый проект уникален, и работа не надоедает — SERM-специалист ведет сразу несколько направлений, всегда можно переключиться.
Как развивался отдел
В 2021 году отдел SERM возглавил Дмитрий Боголюбов. На тот момент команда московского офиса вела проекты от запуска до завершения, а удаленные сотрудники занимались разметкой поисковой выдачи и другими рутинными задачами. Такая модель сдерживала развитие — выходом стало изменение структуры отдела.
Высококвалифицированные специалисты тратили время на задачи, которые больше не соответствовали их уровню экспертности. Осознав проблему, собрали команду, проанализировали текущие процессы и решили перестроить workflow, чтобы распределить задачи рациональнее.
Так опытные сотрудники стали тимлидами и взяли на себя наставничество младших коллег. Удаленную команду начали системно обучать, подключать к проектной работе и направлять в сторону самостоятельного ведения задач.
Сейчас структура понятная: стратегия и развитие — в руках тимлидов, операционные задачи — у распределенной команды. Обучение встроено в рабочие процессы, кейсы регулярно разбирают на воркшопах, а возможные ошибки воспринимают как точки роста, а не повод для критики.
В июле будет пять лет, как я работаю в компании. Пришла джуном, а сейчас — заместитель руководителя отдела. Когда начинала работать, команда была другой: от прежней остались я, Даша и Ирина, а Дима и Валера присоединились позже. И я очень рада нашему новому составу! У нас по-настоящему дружелюбная атмосфера. За все эти годы не было ни одного конфликта, что редкость для агентств.
Работа в отделе строится на личной ответственности: я отвечаю за результат, и как его достичь — мое дело. Это доверие и свободу я ценю. В прошлом SEO-агентстве мне однажды вынесли выговор за то, что выделил день на самообучение: мол, нечего тратить столько времени, надо работать. Здесь такое представить невозможно.
За несколько лет команда прошла путь от экспериментов к устойчивой структуре, в которой каждый знает свою роль и зону ответственности. Именно это и позволило направлению вырасти — не по численности, а по качеству и масштабу задач.
Выход на международный уровень
Одним из главных этапов в развитии отдела стал выход на международный рынок. Сегодня команда работает не только с российскими, но и с зарубежными проектами — в том числе на рынках со сложной языковой средой.
Это настоящий прорыв! Иные масштабы, уникальные запросы клиентов и наши смелые решения, выходящие за рамки типовых подходов.
Однажды SERM-специалисты вели проект параллельно в 9 регионах на 6 языках. Задача была не только продвинуть позитивные ресурсы в топ выдачи, но и создать многоязычный официальный сайт, наполнить его контентом и опубликовать более 20 статей на разных языках.
Я работала только с английским — с другими языками помогали переводчики. А для написания контента нашли копирайтеров, которые владели всеми нужными языками! Это были тяжелые полгода практически без отдыха, но результат того стоил: позитив по всем регионам вырос, а сайт вышел в топ. P.S. Передаю привет всем, кто работал со мной над этим проектом! Я знаю, что вы его тоже помните.
Для каждой страны специалистов в штате, разумеется, нет — слишком затратно. Поэтому команда адаптировала процесс: теперь первичную аналитику проводят на английском, на ее основе формируют техническое задание, которое после переводят на нужный язык.
Алгоритмы поисковых систем работают по схожим принципам во всех регионах. Различия заключаются скорее в деталях реализации, чем в фундаментальных подходах. Даже работа со слоговыми языками — такими как китайский, вьетнамский или японский — не представляет проблемы: базовые методы и инструменты остаются универсальными.
Результаты и планы
В работе отдела SERM — более 100 проектов от локального бизнеса до международных корпораций. При этом нет ни единого провального кейса. Независимо от сложности, в команде всегда находят решения, которые приводят к положительному результату.
У нас сильнейшие эксперты на рынке. Мы работаем и с поисковой выдачей, и с выдачей по изображениям, и с персонами, и с инфоповодами, и с городами. Да с чем угодно! Горжусь своей командой и тем, чего мы добились.
Ближайший фокус развития — усиление международного блока и работа с новыми типами запросов. География проектов расширяется, задачи усложняются, и именно в этом команда видит драйвер роста. Универсальных решений в направлении нет, поэтому только гибкость, аналитика и внимание к деталям обеспечивают успех проектов.