Качественный контент остается главным условием, влияющим на успех маркетинговых кампаний. В особенности для B2B. Как показывает исследование CIM, 65% B2B-маркетологов, которые отметили рост эффективности за последний год, связывают результаты с качеством и релевантностью контента. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, как меняются контент-стратегии и форматы для B2B-аудитории.
Эффективность контента растет в первую очередь благодаря систематизации и доработке стратегии: на это указывают 74% маркетологов. Внедрение новых технологий (здравствуйте, автоматизация и нейросети) — на втором месте по значимости, на них ссылаются 51% респондентов. Главная причина роста — это не бюджет, а доработка существующего плана. Проще говоря: происходит меньше случайных контент-историй и больше стратегически выверенных шагов.
Проблемы, которые маркетологи считают самыми ощутимыми при работе с контентом в B2B:
- создание контента, побуждающего к целевому действию, например, к конверсии. Это отметили 40% респондентов;
- нехватку ресурсов — времени, людей, бюджета (39%);
- измерение эффективности контента (33%).
Треть маркетологов признают сложности с оценкой эффективности, притом что измерение — показатель зрелости на системном уровне. Получается замкнутый круг: если невозможно измерить — невозможно доказать ценность, а если невозможно доказать ценность, не будет бюджета.
Теории и практики: как работать с контентом для B2B-направлений
Заимствовать лучшее от B2C
По данным McKinsey, B2B-маркетологи активно переосмысляют форматы и заимствуют практики, изначально ориентированные на конечного потребителя, стремясь повысить вовлеченность аудитории. Сюда входят:
— мероприятия, вебинары, live-контент (планируют внедрить 66% респондентов);
— пользовательский контент и построение комьюнити (65%);
— «закулисный» контент, который показывает внутренние операционные истории (64%).
Максим Алексеев, генеральный директор коммуникационного агентства 
Группа Дискурс :
За последний год лучше всего показали себя стратегии, где контент — не «формат ради формата», а связка экспертности, доказательности и продуманной дистрибуции. Работают короткие статьи и посты, экспертные комментарии в СМИ и видео. Ключевое изменение — компании перестали воспринимать контент как отдельный инструмент. Эффективен не сам формат, а то, как он доводит аудиторию до следующего шага: коммуникации. Даже простые форматы начинают продавать, если у них есть четкий маршрут до ЛПР.
Экспериментировать со стилем и форматами
Поскольку стандартные B2B-форматы — экспертные статьи, аналитические материалы и типовые кейсы — работают все хуже, меняются форматы и стиль коммуникаций. Вспомним Slack: компания последовательно интегрирует юмор и открытый человечный подход в свои сообщения. Директор Dinamica x D Innovate Group Анна Коноплева отмечает, что консервативный сегмент B2B теперь прибегает к нестандартным решениям, в которых контент выходит за привычные рамки, становится событием или опытом. Например, вирусный кейс оператора наружной рекламы JCDecaux "Meet Marina Prieto". Обычную пожилую женщину превратили в локальную звезду, используя DOOH: это позволило оператору наглядно продемонстрировать силу носителя в условиях, когда digital и retail media забирают в рекламных бюджетах все большую долю.
Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group:
Интересный B2B-кейс в нашем портфеле — стратегия продвижения «МТС Линк», где мы выделили блок по работе с нестандартными носителями. В прошлом году мы разместили бренд на самом большом офлайн-носителе, который виден российской аудитории, — гигантском колесе обозрения в Хейхэ — и одновременно на самом маленьком — на кормушках для птиц в парках Москвы. Эти размещения стали сами по себе инфоповодом, собрали публикации и позитивную реакцию, причем в деловых кругах тоже. Выход в новый Амурский регион в разы превзошел ожидания. В первые же месяцы прошло около десяти крупных сделок, хотя обычно на прогрев рынка нужен год.
Внедрять геймификацию
В бизнес-коммуникациях заметен рост интереса к игровым механикам. В B2B такие форматы особенно эффективны, когда требуется доступно объяснить сложный продукт или механику сервиса.
Владимир Воронов, продюсер игровой рекламы 
Bidease :
Даже традиционные видеоролики все чаще дополняются интерактивными элементами: выбором, свайпами, кликами и другими привычными пользователю действиями. Такой подход помогает удерживать внимание аудитории, которая все хуже реагирует на статичный и линейный контент. Аудитория ждет не прямой презентации, а вовлекающего опыта — и именно его дает геймификация.
Выбирать короткие форматы как точку входа
Хотя короткие форматы популярны, они не могут раскрыть всю ценность бренда и экспертизу спикера. Эффективные контент-стратегии строятся вокруг форматов, которые решают разные, но взаимосвязанные задачи. Денис Домрачев, директор по развитию агентства комплексных коммуникационных решений «ПРОРОК», считает, что короткие форматы подходят для первого касания с брендом и привлечения аудитории. Но для удержания по-прежнему нужен глубокий и проработанный контент.
Персонализировать и еще раз персонализировать
Аналитические инструменты помогают оценить вклад каждого материала в воронку и продажи, поэтому растет запрос на развитие атрибуционных и предиктивных моделей, сквозной аналитики. Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group, считает, что рынок устал от шаблонных решений и универсальных экспертных материалов «ни о чем». Контент становится фундаментом коммуникации: должен быть точным и релевантным, учитывать конкретный контекст, роль и задачу аудитории.
Как измерить эффективность B2B-контента
Контент оценивается как инвестиция, а не в качестве имиджевой активности с непонятным результатом. Результаты можно оценивать с помощью различных инструментов. Например, по модели «лестницы эффективности креатива», разработанной WARC. Эта шкала оценки включает шесть уровней: влияние идеи, поведенческий прорыв, рост продаж, построение бренда, коммерческий успех, долгосрочный рост узнаваемости бренда и продажи. Максим Алексеев, генеральный директор коммуникационного агентства, подчеркивает, что эффективность измеряется экономикой воронки. Поэтому ключевые показатели — количество лидов, стоимость лида и влияние контента на продажи. Бизнесу необходимо измерить связку контента с CRM. Если отсутствует понимание, какие материалы сопровождают клиента на пути к сделке, контент быстро становится «красивым, но бесполезным».
В то же время происходит рост интереса к метрикам внимания. Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group, отмечает, что помимо традиционных касаний, кликов, переходов и сделок компании начинают брать в расчет время активного контакта, время в зоне видимости, коэффициент внимания, скорость прокрутки и др.
Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group:
В B2B длинный и сложный цикл сделки, много касаний, и категории важно работать над точностью атрибуционных моделей, чтобы четко понимать и представлять путь пользователя. Поэтому одно из ключевых направлений для оценки эффективности B2B-решений — это технологическое развитие атрибуционных моделей, причем на все более узкие сегменты. Еще одно направление — это развитие предиктивной аналитики под влиянием ИИ. Мы используем MarTech платформу, которая позволяет на базе данных с трекинг-пикселей на сайте и из CRM выделять поведенческие маркеры аудитории, формировать узкие сегменты и предсказывать сценарии их поведения.
Сильный бренд в приоритете
ИИ хоть и вездесущ, но утверждать, что само по себе использование нейросетей для создания контента — это конкурентное преимущество, уже не получится. Компаниям приходится не просто генерировать тексты, но показывать экспертизу и доносить позицию компании. Такой подход отражает более широкую тенденцию, в которой лидеры рынка фокусируют внимание на построении сильного бренда. Как отмечается в отчете McKinsey, брендинг становится приоритетом для маркетологов и фактором устойчивости на нестабильных рынках: клиентам важно понимать, кто останется рядом с ними в долгосрочной перспективе. Для B2B-компаний сила бренда все чаще определяет, будет ли компания вообще включена в шорт-лист при выборе поставщика. Именно доверие к бренду снижает риски и упрощает принятие решений. И качественный контент становится одним из ключевых инструментов для построения доверительных отношений.
Максим Алексеев, генеральный директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс»:
Усилится модель «коротко — глубоко»: короткие форматы, видео и сторис — как точка входа, далее аналитика и материалы, помогающие принять решение. Событийный контент (конференции, выступления, отраслевые мероприятия) останется важным драйвером, особенно в связке с контентом до, во время и после события. Отдельный тренд — рост роли персональных экспертов и лиц бренда. Но работать это будет только там, где есть системная стратегия амбассадоров, а не разовые выходы для галочки.