Радио 
В условиях нестабильной экономической ситуации и растущего давления на бюджеты бизнес все чаще стремится оцифровать результаты всех коммуникационных активностей. Однако попытка измерять репутацию только кликами и продажами искажает задачи PR. Публикация может никогда не дать лиды, но укрепить доверие к компании, повысить узнаваемость бренда и повлиять на решение клиента через несколько месяцев. В преддверии профессионального праздника представителей индустрии пиара рассказали Sostav, с какими ожиданиями заказчиков они сталкиваются, как объясняют бизнесу роль коммуникаций с медиа и оценку каких метрик считают наиболее справедливой.
Каких результатов бизнес ждет от PR
По словам основательницы коммуникационного агентства LUMO Симы Мусатовой, индустрия коммуникаций сегодня оказалась в ловушке перфоманса. На фоне сокращения бюджетов и роста стоимости денег компании хотят видеть быструю и понятную отдачу от каждого вложенного рубля. Поэтому PR все чаще пытаются оценить так же, как, например, контекстную рекламу, ориентируясь на то, сколько человек перешли по ссылке, оставили заявку, забронировали столик или купили продукт. От пиарщика все чаще требуют не охватов и выстроенного позиционирования, а прямого коммерческого результата.
Сима Мусатова, основательница коммуникационного агентства LUMO:
Зачастую фаундеры пытаются оценить пиар так же, как и маркетинг: «Мы вложили определенную сумму, где наши лиды и продажи?» Бизнес можно понять. Деньги стали дороже, и компаниям нужны быстрые результаты. Но путать PR и лидогенерацию — стратегическая ошибка. PR формирует осведомленность и доверие к бренду, то есть работает с верхней частью воронки. Без этой основы маркетинг со временем становится дороже, ведь люди охотнее реагируют на предложения знакомых компаний.
Запрос на измеримый бизнес-результат сегодня звучит практически от всех клиентов, независимо от сферы деятельности.
Яна Басаранович, основатель коммуникационного агентства Whybconsult:
Чаще всего ожидание формулируется просто: «Мы инвестируем в PR, значит должны увидеть рост продаж». Но здесь происходит подмена понятий. Задача PR не в том, чтобы привести покупателя по клику, а в том, чтобы сделать бренд узнаваемым, заслуживающим доверия и заметным среди десятков похожих предложений. PR не может отвечать за продажи в отрыве от качества продукта, цены, дистрибуции, маркетинга и работы коммерческой команды. Даже сильное присутствие в авторитетных медиа не компенсирует неготовность продукта к рынку или проблемы внутри отдела продаж.
Особенно заметен разрыв между ожиданиями и реальным механизмом пиара в ресторанном бизнесе. Здесь публикацию или рассылку иногда воспринимают как инструмент, который должен немедленно заполнить зал.
Ольга Арзамасцева, директор по маркетингу и PR ресторанов Assunta Madre, Kaifuso, MrLee и других:
Бизнес всегда ожидает результата, и это естественно. Многие думают, что утренняя рассылка может уже вечером обеспечить полную посадку. В действительности PR работает иначе. Он создает репутацию, доверие и желание оказаться именно в этом месте. Особенно в премиальном сегменте, где гости приходят не только за ужином, но также за эмоцией, сервисом, статусом и историей.
Когда от пиарщика требуют невозможного
Иногда запросы бизнеса выходят далеко за пределы лидов и продаж. Консультант по стратегическим коммуникациям международных и российских проектов, соосновательница PR-агентства «ПРОЩЕ» Полина Курач вспоминает клиента, который ожидал приезда первого лица страны на открытие завода с обязательной дегустацией продукции. Аргументы, что визиты такого уровня требуют длительной подготовки и согласования с протокольной службой, его не убедили. Клиент считал, что агентству достаточно написать пресс-секретарю.
Полина Курач, соосновательница PR-агентства «ПРОЩЕ»:
Однажды крупная российская компания решила, что для продвижения ее продукта идеально подойдет Ким Кардашьян. Клиент рассуждал так: продукт отличный, поэтому она бесплатно расскажет о нем сама, а заодно купит акции и поддержит отечественного производителя. Другой российский бренд хотел добиться зарубежных публикаций о новом технологическом сервисе. При этом адаптировать его для иностранной аудитории и даже перевести главную страницу сайта на английский язык компания не планировала.
Однако гораздо чаще клиенты ждут от PR быстрого и громкого эффекта, не уточняя, каким именно должен быть результат и как его оценивать. Запрос обычно сводится к вирусному распространению без репутационных рисков, всеобщей известности за несколько недель и публикации в Forbes, желательно сразу на обложке.
«Среди распространенных запросов также встречаются просьбы обеспечить рост продаж одной публикацией, гарантировать интерес инвесторов после выхода в Forbes или ежемесячно размещать компанию в нескольких ведущих СМИ. Но ни одно профессиональное агентство не может обещать такие результаты. Решение о публикации принимает редакция, а материал появляется только тогда, когда у бренда есть действительно значимая история. Честный PR начинается с того, что агентство не гарантирует то, что не может контролировать», — подчеркивает Яна Басаранович.
Как объективно оценивать PR
Отказываться от цифр и объяснять результат исключительно «неосязаемостью» репутации специалисты тоже считают неправильным. Задача PR-команды — заранее определить, какую проблему бизнеса решают коммуникации, и выбрать соответствующие показатели.
Сима Мусатова предлагает оценивать долю голоса бренда относительно конкурентов, тональность упоминаний, наличие ключевых сообщений, качество СМИ и попадание в целевую аудиторию. Дополнительными сигналами могут стать рост брендовых запросов, прямого и органического трафика после публикаций в ведущих медиа. При этом сначала бизнес и пиарщик должны договориться, какую задачу решают, а уже затем выбирать метрики. Нельзя поставить цель укрепить доверие к компании, а через месяц потребовать отчет по лидам.
«Качество упоминаний важнее чем их количество, — считает и Ольга Арзамасцева. — Один материал в авторитетном издании может быть ценнее десятков случайных публикаций. При выборе СМИ важно оценить не только его охват, но и состав аудитории, тематику, репутацию издания и качество редакционного контента».
При этом важно разделять невозможность оценить репутацию по правилам перформанс-маркетинга и полный отказ от измерения результатов. «У доверия нет одного универсального параметра, но это не означает, что PR невозможно оцифровать. Нужно смотреть на долю голоса, релевантность медиа, присутствие ключевых сообщений, тональность упоминаний, брендовый поиск, органические упоминания, прямой трафик и качество входящих запросов. При этом я давно не воспринимаю AVE (эквивалентная стоимость рекламы) как полноценный показатель эффективности. Эта цифра скорее создает ощущение измеримости, чем помогает понять реальное влияние коммуникаций на бизнес», — делится мнением Яна Басаранович.
«Разговор пиарщика с клиентом на одном языке начинается не с отчета, а с договоренностей, как будет выстроена работа. Клиенту важно понимать, кто готовит текст, нужно ли платить за публикацию, чем абонентское сопровождение отличается от оплаты за отдельный выход и какой результат входит в зону ответственности агентства», — добавляет к вышесказанному Полина Курач.
Репутация, которую нельзя посчитать за месяц
По словам Симы Мусатовой, самый ценный результат PR не всегда можно привязать к одной публикации или кампании. Он становится заметен, когда клиенты начинают рекомендовать вас без рекламы, журналисты обращаются за комментариями, а лидеры мнений сами рассказывают о вашем продукте или услуге. Такое отношение не возникает за один день. Оно складывается из последовательных решений, коллабораций, событий и постоянной работы с репутацией. Попытка же оценить работу пиарщиков так же, как и маркетологов не только искажает результат, но и создает постоянное давление на специалистов. Поэтому бизнесу важно вернуть PR стратегическую роль, а пиарщикам — научиться определять границы ответственности и заранее объяснять руководителям, как коммуникации влияют на узнаваемость, доверие к компании и ее позиции в информационном поле, считает эксперт.
Коммуникационный ландшафт сегодня меняется, требования бизнеса к PR ужесточаются, но репутационная работа от этого не становится менее важной. Именно в кризис компании особенно ясно видят ценность сильного личного бренда основателя, доверия к продукту и репутационного фундамента, который помогает быть услышанными, сохранять связь с аудиторией и получать поддержку. К сожалению, в России такие активы часто начинают ценить только тогда, когда проблемы уже наступили, хотя они формируются заранее и постепенно.
PR можно сравнить с укреплением иммунитета. Его эффект не всегда заметен сразу, но он повышает устойчивость в сложный момент, тогда как попытка срочно «включить» коммуникации во время кризиса редко дает быстрый результат. Пиарщикам важно уважать собственный труд и уметь аргументировать его ценность, а бизнесу — перестать обесценивать то, что не приносит мгновенного эффекта, но создает доверие, узнаваемость и устойчивость бренда.