Радио 
В конце мая в России отмечают День предпринимателя. Для большинства компаний это повод поздравить клиентов стандартной рассылкой или скидкой. «Рег.решения» подошли к празднику иначе: они собрали более 20 полезных материалов и упаковали их в интерактивный календарь. В кейсе команда «Рег.решений» рассказала Sostav, как возникла идея спецпроекта, с какими сложностями столкнулись при реализации и почему контент-марафон принес не только миллионные охваты, но и реальные продажи.
Компания долгое время позиционировалась как ресурс, при помощи которого пользователи могут зарегистрировать домен или хостинг. Однако последний год бизнес целенаправленно смещает фокус в сторону сервисов для предпринимателей.
Исходной точкой для команды послужил внутренний аудит накопленного контента. Эксперты компании подготовили большой массив полезных материалов для бизнеса: статьи, вебинары, гайды, чек-листы. Но этот контент был разрознен по разным каналам, не имел единой механики подачи и не работал на позиционирование бренда. Экспертиза компании существовала, но не была упакована в историю, которую можно транслировать аудитории.
Команда поставила перед собой задачу: придумать механику, которая позволит по-новому упаковать накопленную экспертизу и превратить разрозненные материалы в единое событие. При выборе формата команда опиралась на два наблюдения. Во-первых, предприниматели работают ненормированно, часто выходя за рамки классического 8-часового дня. Во-вторых, аудитории малого и среднего бизнеса важен не только инструментальный, но и эмоциональный контакт с брендом. Так родилась метафора «24 часа предпринимателя»: день, который не заканчивается.
Именно календарь как формат закрыл все условия. Метафора «день предпринимателя» органично легла на структуру, а интерактивная механика «нажми на карточку — получи материал» превратила простое чтение в исследование, создавая эффект открытия.
Цели и задачи
У спецпроекта было три уровня задач: для внешней аудитории, для существующей клиентской базы и для внутренних бизнес-процессов.
Для внешней аудитории: рассказать о бренде «Рег.решения» для аудитории из сегмента малого и среднего предпринимательства.
Для существующей клиентской базы: утеплить контакт через непродающий контент и представить полезные для аудитории материалы.
Для внутренних бизнес-процессов: усилить дистрибуцию уже созданных материалов и собрать новые контакты.
Перед командой стояла задача: придумать механику, которая позволит по-новому упаковать накопленную за год экспертизу и превратить разрозненные материалы в единое событие. Главный вызов — сделать это силами инхаус-команды, не останавливая текущие задачи сотрудников.
Механика кампании: как устроен 24-часовой календарь
Команда разработала интерактивный лендинг-календарь, визуально отражающий 24 часа. При нажатии на каждую карточку пользователь получал доступ к материалу: вебинару, гайду, чек-листу, интервью с экспертом или приятному бонусу (плейлисту, подборке фильмов или коллекции заставок для телефона).
В основу архитектуры календаря был заложен принцип баланса. Руководствуясь гипотезой, что предприниматель — это живой человек, которому нужны не только инструкции, но и поддержка, команда сознательно разбавила серьезные бизнес-материалы легкими слотами. «Перерыв на лимонад», музыкальный плейлист или обед в тишине — эти элементы создают правильную атмосферу и показывают эмпатию бренда к рутине клиента.
Среди ключевых материалов календаря:
- гайд о том, как бренду найти свой стиль;
- вебинары о новых законах в сфере персональных данных и требований к использованию русского языка;
- практика по работе с прокрастинацией и предотвращению выгорания;
- разбор о том, почему на вакансии нет откликов;
- плейлист;
- бонусы и скидки на сервисы «Рег.решений».
Наполнение слотов команда строила не по принципу «каждый час — новая тема», а исходя из логики восприятия контента: серьезные бизнес-вебинары и гайды получили протяженные временные промежутки, а легкие бонусы (плейлисты, подборки фильмов, заставки для телефона) были сжаты до коротких 15-минутных окон. Это позволило сделать ритм календаря живым и естественным, приближенным к реальному расписанию предпринимателя, где интенсивная работа чередуется с паузами.
Большая часть контента не создавалась с нуля: команда использовала уже готовые наработки, собранные за год, упаковав их в интерактивную форму. Подготовка к спецпроекту началась в конце апреля — за месяц до запуска.
Хронология запуска
Анонсирование начали заранее. С 12 по 26 мая в социальных сетях вышел прогревающий контент с участием приглашенных гостей — экспертов, чьи материалы вошли в итоговый календарь. Это позволило создать вокруг проекта информационный фон, привлекающий внимание еще до официального релиза.
Запуск календаря состоялся 26 мая. В этот день спецпроект опубликовали на лендинге businessday.reg.ru. Команда запустила анонсы и посевную кампанию в разных каналах: как во внешних — в соцсетях, Telegram-каналах и СМИ, так и внутренних — личном кабинете пользователей и внутренних почтовых рассылках и через Telegram-ботов. А в период до 26 июня продолжалась контекстная реклама в «Яндексе».
Результаты
До запуска спецпроекта у «Рег.решений» уже был сформирован массив экспертного контента, но он был распределен по разным каналам, не имел общей механики и не работал как единая история бренда.
После запуска спецпроекта более 20 материалов получили единую концепцию «24 часа предпринимателя», интерактивную упаковку и новую дистрибуцию. Разрозненные полезные гайды, вебинары и чек-листы превратились в событие, которое увидела многомиллионная аудитория.
Результаты проекта:
- совокупный охват составил 21,6 млн человек;
- собрано 146 новых заявок, часть из которых конвертировалась в продажи.
Владислав Иванов, коммуникационный директор «Рег.решений»:
Рынок сервисов для предпринимателей продолжает меняться. Клиенты все меньше доверяют классическим продажам и все больше полезному контенту и экспертизе. Мы видим тренд: бизнесу интересны не просто инструменты, а понятные сценарии использования. Именно поэтому мы строим коммуникацию через образование и поддержку, а не через прайс-лист. Спецпроект ко Дню предпринимателя стал для нас экспериментом, который удался. Мы подтвердили гипотезу: когда вы делаете качественный продукт, аудитория отвечает доверием.