Рынок мобильного маркетинга в России входит в фазу, где ошибка в стратегии стоит дороже, чем когда-либо. Команда Whiteleads проанализировала два противоположных подхода, на которые сегодня разделился рынок: диверсификацию и фокус. В этом материале, команда агентства поделилась с Sostav разбором каждой стратегии, объяснением, почему одна создает иллюзию контроля, а другая — устойчивость, и каким категориям приложений подходит каждая из них.
Места для неэффективных решений не осталось
Экономика России сегодня переживает рецессию: издержки бизнеса растут, а покупательская способность падает. В условиях, когда люди вынуждены экономить, любая неэффективная трата ресурсов бьет по компаниям и подрывает их устойчивость.
В мобильном маркетинге ситуация еще сложнее. Доступный рекламный инвентарь продолжает сокращаться — блокировки дошли уже и до Telegram. Снижение спроса и конкуренция на оставшихся площадках разгоняют медиаинфляцию. Так, стоимость целевого действия в среднем по рынку выросла на 16,2%, а в e-commerce рост CPA составил почти 33%.
Попытки рынка найти более дешевый трафик привели к высокому уровню фрода, доля которого в России и СНГ достигла 48% от всей мобильной закупки в России. По мнению экспертов, почти каждый второй рубль из рекламного бюджета уходит на оплату действий ботов, а не реальных пользователей.
В таких условиях неэффективные решения становятся фатальными. Если раньше маркетинговые просчеты и хаотичное тестирование сомнительных каналов могли стоить агентству или бренду лишь части маржи, то сегодня эти же самые ошибки могут стоить бизнеса.
В таких условиях способ распределения ресурса — и есть стратегия. Сейчас на рынке доминируют два принципиально разных подхода: диверсификация и фокус. Разбираем, что стоит за каждым из них, и почему в условиях неопределенности концентрация усилий работает лучше, чем попытка охватить все и сразу.
Стратегия диверсификации: снижение риска и зависимости через распределение
В своей основе стратегия диверсификации — это распределение ресурсов по максимально широкому спектру услуг, пулу источников и форматов коммуникации. Компании предполагают, что такой подход позволит гибко адаптироваться к постоянным изменениям рынка.
Для брендов диверсификация означает стремление присутствовать во всех возможных точках контакта с пользователем. Рекламодатели запускают десятки каналов и используют все доступные форматы коммуникации: от статичных баннеров до сложных медийных спецпроектов, надеясь, что такая широкая сеть гарантированно поймает целевую аудиторию.
Для агентств этот подход означает переход к формату 360°. Они стремятся закрыть все рекламные потребности клиента: от User Acquisition (UA) и App Store Optimization (ASO) до работы с инфлюенсерами и классической медийки.
Команда агентства проанализировала 27 игроков на рынке мобильного маркетинга. В среднем одно агентство оказывает 4 мобильные услуги и 7 услуг в целом, максимум доходит до 23. Цифры наглядно подтверждают: рынок в основном делает ставку именно на диверсификацию.
Спускаясь на уровень ниже — к формированию медиасплита в UA — можно увидеть ту же тенденцию.
Свежие рыночные опросы показывают, что медиасплит рекламодателей и мобильных агентств включает минимум восемь типов источников: «Яндекс», VK, Telegram, DSP, OEM, ASO, CTV и даже Managed In-app, от которого многие не готовы отказаться, несмотря на очевидные риски фрода.
Если перейти на уровень рекламной коммуникации, мы увидим ту же картину. Крупнейшие мобильные агентства стремятся задействовать все доступные форматы креативов. Это хорошо заметно на примере продвижения во «ВКонтакте», но очевидно, что подобный подход масштабируется и на все остальные доступные площадки.
В работу идет все: текстово-графические блоки, классические статичные баннеры, моушн, карусели, интерактивные форматы (playable ads) и различные видеоролики. В итоге пользователь видит перегруженное медиаполе из разных и не всегда эффективных форматов:
Стратегия диверсификации только на первый взгляд кажется рациональной и выигрышной. На деле у каждого из ее предполагаемых преимуществ есть подводные камни:
- Широкий спектр услуг — потеря глубины экспертизы. Агентства формата 360° не могут одинаково качественно закрывать все направления. В результате экспертиза размывается: невозможно быть лучшим во всем одновременно.
- Десятки источников — иллюзия контроля. Широкий список каналов в дашборде создает лишь видимость управляемой системы. На практике половина из них показывает низкую эффективность, а в худшем случае приносит фродовый трафик.
- Мультиформатность — падение качества. Попытка задействовать все форматы коммуникации одновременно снижает их проработку. Вместо одного сильного сообщения команды генерируют десятки средних, которые не цепляют аудиторию. Более того, некоторые форматы уже просто устарели.
- Гибкость без прочности. Диверсификация дает возможность быстро менять инструменты, но не обеспечивает бизнесу устойчивости. В условиях нестабильности важна не гибкость ради гибкости, а возможность выдержать удар и выстоять.
Стратегия фокуса: создание устойчивости через управляемость
В основе этой стратегии лежит концентрация экспертизы, ограничение пула источников трафика и инвестиции только в качественную коммуникацию.
На уровне креативов стратегия фокуса означает осознанный отказ от распределения бюджетов в слабые форматы. Нет смысла тратить ресурсы на медийный шум в виде статичных баннеров или рекламы иконкой приложения, когда есть UGC-видео. На сегодняшний день это самый актуальный и эффективный формат коммуникации в России и мире.
Рыночные данные это подтверждают: 92% российских потребителей доверяют UGC-формату больше, чем классическим брендовым публикациям. Креативные отчеты AppsFlyer из года в год отмечают, что UGC остаётся наиболее эффективным форматом для продвижения неигровых приложений абсолютно на всех площадках — как в социальных сетях, так и в In-App сетях.
При построении медиасплита стратегия фокуса также предполагает жесткую фильтрацию.
Первый шаг — отказ от DSP и Managed In-app для минимизации фрода. Подобные платформы часто заявляют, что благодаря алгоритмам способны давать конверсии даже с откровенно слабых креативов. На практике при работе с «холодным» спросом это оборачивается закупкой фродового трафика и иллюзией результата в трекере. Качественный In-App инвентарь гораздо безопаснее и эффективнее закупать напрямую у премиальных сетей.
Второй шаг — фильтр по формату коммуникации. Если учитывать, что сегодня полноэкранное нативное видео — самый результативный формат, из сплита логичным образом исключаются:
- OEM — дает дешевый трафик, но не приводит к реальным конверсиям, так как формат коммуникации — иконка.
- CTV — не нативно, есть проблемы с атрибуцией.
- Telegram — под угрозой блокировки и не предполагает полноценного фулл-скрин видео.
- Retail Media — в мобайле по-прежнему ограничивается классическими баннерами.
Может показаться, что после такого жесткого отсева почти ничего не остаётся. Но в сухом остатке формируется компактное ядро из самых ценных источников:
- ВК. «ВК Клипы» — крупнейший плейсмент вертикальных видео в России с живой аудиторией, обеспечивающий стабильно высокую конверсию в наших кейсах.
- Премиальные In-app сети (Unity, Bigo, Mintegral, AppLovin) — поддерживают полноэкранное видео и используют продвинутые алгоритмы оптимизации, например, по ROAS, что лишает систему смысла показывать рекламу ботам.
- «Яндекс Директ» — единственный канал без видеоформата в этом списке. Он нужен, чтобы закрывать «горячий» спрос, где пользователь пришел с конкретной целью и не нуждается в Rich Media, чтобы что-то ему продать.
Опыт показывает, что такого ограниченного пула из нескольких проверенных площадок достаточно, чтобы закрывать все задачи в User Acquisition. Этот компактный сплит позволяет эффективно расходовать бюджет, избегать фрода и привлекать миллионы реальных, лояльных пользователей без распыления ресурсов.
Каким продуктам подходит фокус в UA с UGC-креативами
Стратегия фокуса в User Acquisition с упором на UGC-креативы может стать основой стабильного роста в мобайле для широкого пула продуктов. Где это работает лучше всего:
- Социальные сервисы — навигация, такси, агрегаторы вакансий, сервисы знакомств. Это массовые продукты с быстрым целевым действием, что важно для перформанса. Но главное — в ядре этих продуктов люди, а UGC-реклама лучше передает социальный контекст.
- Развлечения — социальные сети, аудио- и видеостриминг, лотереи и беттинг — объединяет импульсивное решение об установке или покупке, основанное на эмоции. Баннер не передает радость выигрыша или удовольствие от контента, тогда как UGC-ролик легко транслирует этот опыт через реальные сценарии. При этом LTV таких продуктов строится на возвратах, а лояльность формируется с первой — нативной и прямой — коммуникации.
- Утилиты — AI-сервисы, простые приложения для повседневного использования и здоровья — решают конкретные, узкие задачи. Поэтому важно быстро и наглядно показать, как работает продукт и какую пользу он дает. Видео лучше других форматов объясняет функционал и сразу демонстрирует результат.
- Ретейл — в первую очередь массмаркет: одежда и товары для дома. В e-com ключевую роль играет сам товар, а видео лучше статики передаёт его свойства, внешний вид и сценарии использования. Подход также работает в категориях мебели и бьюти, хотя чуть менее эффективно.
- Доставка еды — категория, которая ближе к развлечениям, чем к классическому ретейлу: здесь решение о заказе часто принимается на эмоции. Реклама должна вызывать аппетит или ощущение выгодной закупки — оба сценария работают через эмоциональный триггер. При этом LTV в фудтехе строится на привычке, а привычка формируется через комфорт — и начинается с простой и понятной коммуникации.
- Финансы — банки и приложения быстрых займов. Главный барьер аудитории финансовых продуктов — недоверие. Его снимают понятный язык и опыт других пользователей, которому аудитория доверяет сильнее всего.
Кому стратегия фокуса в UA с UGC-креативами подойдет меньше
Для большинства мобильных продуктов стратегия фокуса в UA оказывается наиболее эффективной, но этот подход работает заметно слабее в нишах со специфическим поведением пользователей:
- Путешествия и люксовый сегмент. Для этих категорий характерны узкая целевая аудитория, высокий средний чек и длительный цикл принятия решения. Покупки здесь не бывают импульсивными, поэтому даже самый эмоциональный ролик не способен в моменте спровоцировать массовые продажи дорогих товаров или бронирования туров.
- Мобильные игры. В игровой индустрии для аудитории демонстрация реального геймплея важнее любой нативной подачи.
Отдельно стоит отметить ограничение, которое касается любых мегапопулярных продуктов. Если приложение уже установлено на десятках или сотнях миллионов устройств, бренд неизбежно сталкивается с «выгоревшей» аудиторией. В таких условиях пространства для маневра в рамках User Acquisition остается крайне мало. А стоимость привлечения каждого нового пользователя становится объективно выше, чем у свежих продуктов на рынке.
Родион Жеронкин, сооснователь и CBDO агентства Whiteleads:
Стратегия фокуса ограничивает вариативность, но взамен дает управляемость, устойчивость, глубину экспертизы и ответственность за результат. При этом стремление брендов диверсифицироваться и присутствовать во всех каналах — абсолютно понятно и логично. Ошибка кроется лишь в попытке закрыть эту потребность через одно агентство формата 360°, которое не может делать все качественно. Поэтому лучший выход для бренда — не искать «универсального» подрядчика, а собрать пул из лучших узкопрофильных экспертов в каждой категории.
