Радио 
Представление о кризисе как о периоде повсеместной экономии не отражает всей сложности изменений на потребительском рынке. Основатель и генеральный директор стратегического агентства RLVNT Strategy Анна Левант рассказала Sostav, почему прежний культ показного потребления терпит крах, как устроен феномен демонстративной бережливости и по каким правилам брендам предстоит выстраивать коммуникацию, чтобы не потерять рынок.
Потребители меняют отношение к экономии, которая перестает восприниматься как повод для стеснения и становится открытой частью потребительского поведения. В парадигме растущего тренда, который получил название recession core (эстетика рецессии), человек срезает расходы не от безысходности, а ради ощущения автономии. Хештеги, закрепленные за трендами "recession core" (эстетика рецессии) и родственного ему "loud budgeting" (громкая экономия) суммарно набрали свыше 900 млн просмотров в TikTok.
Новая бережливая эстетика — следствие глобального процесса поляризации в экономике, усилившегося после пандемии. Средний класс редеет, экономическое неравенство усиливается. Усиление разрыва между наиболее обеспеченными и малообеспеченными потребителями описывают понятием «K-образное расслоение». Оно отражает ситуацию, в которой экономические возможности разных групп развиваются по расходящимся траекториям, напоминающим букву "K". Противоположный полюс потребительского поведения — подчеркнутая демонстрация достатка через статусные товары. Обеспеченные покупатели все меньше стремятся мимикрировать под нормы среднего класса и все чаще отдают предпочтение предметам роскоши, возвращаясь от некогда универсальных Apple Watch к показательным Rolex.
Таким образом, прежний консенсус распадается и брендам приходится либо давать очень явную выгоду, либо, напротив, строить бескомпромиссный премиальный опыт и сервис.
Потребители меняют привычки: дешево больше не значит стыдно
Люди ищут альтернативы привычному выбору: начинают ходить в разные магазины в поисках более низкой цены, даже если раньше ходили в один. Российский потребитель посещает в среднем от 8,7 до 9,1 различных торговых сетей в месяц. Базовые продукты и повседневные вещи покупают в дискаунтерах — за первые 8 месяцев 2026 года выручка «Чижика» выросла на 31,1% год к году — а освободившиеся деньги тратят на более крупные эмоциональные покупки. Условно говоря, красную рыбу можно взять в «Светофоре», а сэкономленное оставить на билет на концерт. Повседневное потребление становится функциональным, утилитарным, а эмоции и ощущение праздника переносятся в другие категории.
Еще недавно факт покупок в хард дискаунтере если не скрывали от знакомых, то точно не афишировали. Теперь его могут выложить в TikTok не как жалобу на жизнь, а как доказательство собственной продуманности и навыка покупать с умом и контролировать расходы.
Для классического ретейла это неприятный сигнал. Дискаунтер постепенно забирает у него регулярные покупки, а премиальному сегменту остаются редкие, эмоционально заряженные траты. Выигрывать только за счет статуса становится все сложнее.
В соцсетях набирает обороты тренд "frugal chic" — бережливый шик. Пользователи и инфлюенсеры показывают, как прожить неделю на ограниченный бюджет, собирают удачные образы в секонд-хендах, чинят обувь вместо покупки новой и гордятся тем, что нашли качественный аналог дорогой вещи. Экономия в этой логике становится не ограничениями, а способом не потратить лишнее. И чем дороже становится привычное потребление, тем привлекательнее выглядит способность не переплатить.
Шопинг как охота
До нынешнего кризиса шопинг чаще напоминал собирательство: в корзину попадало все, что может позволить бюджет. Теперь покупки в целом и поход, в частности, в дискаунтер, начинают выглядеть почти как охота за сокровищами. Задача человека не заполнить корзину, а найти один особенный продукт или вещь, которые окажутся лучше своей цены.
Такой шопинг дает не только практическую выгоду, но и эмоциональную награду. По данным исследования Euromonitor, 43% людей испытывают удовольствие от поиска самого выгодного предложения. Удачная покупка за небольшие деньги вызывает удовлетворение от собственной практичности и продуманности.
Это прекрасно осознают в российском масс-маркете. Например, категория одежды на Ozon в 2024 году стала самой быстрорастущей и прибавила 86%. Это отражает изменение потребительских предпочтений и сценариев покупок: покупатели все внимательнее оценивают обоснованность расходов и ищут возможности оптимизировать затраты. В результате традиционные маркеры статуса теряют часть своей привлекательности.
Чувствуют этот культурный сдвиг и продуктовые, бытовые дискаунтеры, что отражается в их коммуникациях. Они теперь строятся не на посылах про низкую цену, а на новой оптике: покупать рационально — это умно и правильно. «Чижик» вовремя уловил эту интонацию: отсутствие снобизма и дружелюбный тон помогают бренду быть не «магазином красной цены», а своим местом для людей, которые умеют считать деньги.
Помада наоборот
Классическая экономическая теория «индекса губной помады» предполагала, что в кризис люди компенсируют тревогу небольшими предметами роскоши, например, дорогой помадой, ароматом или аксессуаром.
Сегодня этот сценарий меняется. Утешение начинает давать ощущение контроля. Купить достойный продукт по разумной цене и не выйти за бюджет для многих приятнее, чем приобрести помаду Chanel, а потом есть гречку до конца месяца. Поэтому экономия становится не символом ограничений, а маркером субъектности.
И что со всем этим делать брендам?
Новая бережливая эстетика касается не только низкого ценового сегмента. Это иная норма поведения для людей с разным уровнем дохода. Поэтому в этой реальности есть несколько решений и паттернов поведения, как брендам адаптироваться под новые запросы людей.
В коммуникации с такой аудиторией на первый план выходит долгосрочная ценность покупки. Ее формируют практическая польза, ремонтопригодность, доступность сервиса и продолжительный срок службы продукта. Эту логику используют компании разных ценовых сегментов. Так, Bottega Veneta ввела пожизненную гарантию на премиальные сумки, а Uniqlo открывает студии ремонта одежды. Долговечность становится частью клиентского опыта, отражая переход от модели одноразового потребления к подходу, в котором важную роль играют надежность и длительный срок использования продукта.
Одновременно с этим построение открытыго диалога о ценообразовании прокладывает новые пути. По данным Edelman, для 81% людей репутация бренда критически важна и стоит в одном ряду с ценой и качеством, поэтому прямо объясняйте, почему ваш продукт стоит именно столько. Доступность вашего продукта не должна выглядеть вынужденным компромиссом: транслируйте ее как результат продуманности и отказа от лишнего.
Так как бережливая эстетика перестала быть атрибутом исключительно экономсегмента и превратилась в универсальное поведение независимо от достатка, то классическая сегментация по доходу сегодня может быть не так эффективна: обеспеченный клиент может оптом скупать дешевую бытовую химию, но без колебаний тратить крупные суммы на редкое хобби. Потенциальная аудитория бренда не ограничивается потребителями с высоким доходом. К ней относятся и покупатели, которые тщательно сравнивают предложения и ищут оптимальное соотношение цены и качества. Популярность роликов в TikTok и YouTube, авторы которых собирают образы, визуально напоминающие люксовую одежду, но ей не являющиеся по стоимости и бренду, иллюстрирует интерес к рациональному потреблению. При сегментации аудитории важно учитывать не только покупательную способность, но и отношение к расходам, а также ценность, которую потребитель ищет в продукте. Это позволяет точнее определить запросы аудитории и адаптировать под них предложение.
Наконец, отказ от пафоса, который в кризисные времена только раздражает и усиливает тревогу, является преимуществом перед конкурентами. Исследование The Happiness Report от Oracle подчеркивает: 91% людей предпочитают бренды с чувством юмора, а 72% предпочтут компанию, способную на самоиронию, бренду, который придерживается серьезного тона коммуникации.
Кризис меняет правила игры, и чтобы найти путь к сердцу аудитории, брендам нужно действовать по-новому. Во времена, когда экономия становится необходимой, именно уважение к бюджету клиента, честность и юмор помогают построить доверие и лояльность.