В условиях высокой конкуренции продуктовые ретейлеры активно делают рекламные интеграции с блогерами. Это помогает сблизиться с потребителем и влияет на узнаваемость бренда, восприятие и лояльность. Анализировать стратегию и практику продвижения компаний на площадках инфлюенсеров можно через ERID — идентификатор, который присваивается рекламным креативам в интернете. Он позволяет объективно оценить медиакартину и понять, как отстроиться от конкурентов.
В 
Sidorin Lab (SL) проанализировали ERID-рекламу в инфлюенс-маркетинге крупных продуктовых ретейлеров — «Магнита», «Пятёрочки», «Перекрёстка», «ВкусВилла» и METRO, — чтобы выявить конкурентные стратегии, динамику активности и креативные паттерны продвижения. Евгения Рыбакова, автор исследования и ведущий аналитик SL, поделилась результатами с Sostav и рассказала, какие преимущества получают бренды, освоившие ERID-маркетинг.
Зачем брендам ERID
С 2024 года маркировка интернет-рекламы через ERID стала обязательной. Это сделало рынок блогерской рекламы более прозрачным и измеримым. Бренды и аналитики получили возможность объективно оценивать медиакартину, включая:
- реальные объемы рекламы;
- эффективность блогеров и форматов;
- распределение рекламных интеграций по сегментам;
- отклик аудитории на различные креативные подходы.
Фактически ERID стал новой системой медианалитики, позволяющей брендам видеть, где, с кем и в каком объеме размещаются конкуренты и на что действительно реагирует аудитория.
Это открыло новые стратегические возможности для ретейлеров и позволило анализировать собственные и конкурентные кампании на основе данных, выявлять эффективные типы блогеров и темы контента, оптимизировать медиабюджеты и повышать ROI от инфлюенс-маркетинга.
Что можно узнать через ERID
Через ERID можно выяснить детали стратегии продвижения бренда на площадках инфлюенсеров, а именно:
- у каких блогеров бренд размещается и когда делает это наиболее активно;
- сколько публикаций выходит: где, в каких форматах и на какие темы;
- какой у интеграций охват и уровень вовлеченности пользователей (ER);
- какие персоны чаще всего упоминаются в контексте бренда.
Благодаря этим данным можно увидеть ситуацию на рынке, понять поведение конкурентов в медиапространстве и оптимизировать стратегию продвижения своего бренда.
Посмотрим, как это выглядит на практике, на примере анализа рекламы ретейлеров. Исследовательский центр SL собрал более 77 тыс. сообщений с ERID по «Магниту», «Пятёрочке», «Перекрёстку», «ВкусВиллу» и METRO за три месяца, систематизировал данные, выявил динамику сообщений, структуру инфлюенсеров, провел контентный и тематический анализ и сопоставил стратегии брендов по ключевым показателям.
«Магнит» ― лидер по объему размещений, аудитории и ER. За исследуемый период у бренда было 36,9 тыс. сообщений — почти половина всех интеграций на рынке. Наибольшее количество всплесков по ER определяется высокой вовлеченностью в тематиках «Юмор / лайфстайл» и «Фуд-блогеры». Также бренд лидирует в нише автоблогеров.
В стратегии «Магнит» делает ставку на скидки, промокоды и микроблогеров, опирается на массовые посевы и высокую частоту публикаций. Коммуникация с пользователем строится вокруг продукта и выгоды, а не вокруг опыта.
У «Пятёрочки» сообщений значительно меньше, чем у «Магнита» ― всего 4,5 тыс., но при этом высокий ER за счет точечного выбора блогеров и акцента на вовлекающий формат контента (юмор / лайфстайл / обзоры). Ретейлер практически не задействует интеграции с промокодами, делая ставку на эмоциональное вовлечение и сторителлинг. «Перекрёсток», наоборот, избегает категории «Юмор / лайфстайл» и делает упор на новостных блогеров. У него размещений еще меньше, чем у «Пятёрочки» ― 3,4 тыс.
«ВкусВилл» ― второй ретейлер по количеству размещений ― больше 30 тыс. У него, как и у «Магнита», высокая плотность публикаций и серийные интеграции (в среднем 6−12 постов на одного автора). Это формирует эффект присутствия бренда.
При этом стратегия продвижения отличается от «Магнита». У «ВкусВилла» самый разнообразный портфель блогеров: от скидочных до фуд-, новостных и обзорных категорий. В интеграциях бренд использует органические посевы и сторителлинг, хотя активнее всего задействует промокоды (20,5 тыс. сообщений).
Основная площадка размещений у всех брендов ― VK. На нее приходится более 55 тыс. сообщений (≈75%). Основную долю авторов составляют женщины (64%) в возрасте 25−34 лет. Более половины публикаций (≈54 тыс.) размещены с личных профилей.
Несмотря на отличия в стратегиях продвижения, главная активность ретейлеров — посевы в нано- и микросегментах, которые формируют доверие, органичное присутствие и частотность коммуникации. Все бренды сосредотачивают кампании на блогерах с аудиторией до 10 тыс. подписчиков и при этом дополняют их точечными интеграциями с миллионниками, обеспечивающими высокий охват и медийные метрики.
Такая стратегия соответствует общим тенденциям на рынке инфлюенс-маркетинга в 2025 году. По данным Influencer Marketing Benchmark Report 2025, нано-инфлюенсеры с аудиторией до 10 тыс. подписчиков составляют около 75,9% всех блогеров в Instagram*, а в TikTok их доля достигает 87,7%, что говорит о значительной представленности этого сегмента на популярных платформах. Подобную динамику отмечают эксперты и российского диджитал-рынка.
Анализ ERID показал, что рынок инфлюенс-маркетинга в ретейле обладает высоким уровнем активности, однако эффективность определяется не объемом публикаций, а точечным выбором блогеров и форматом подачи контента.
ERID как инструмент медиаразведки
ERID превращает инфлюенс-маркетинг в data-driven сферу, так как позволяет принимать решения на основе анализа, а не предположений. Из миллионов разрозненных данных идентификатор вычленяет релевантную информацию. До введения маркировки рекламы это было невозможно сделать настолько точно, чтобы четко отследить тренды и увидеть самые эффективные стратегии продвижения.
Если правильно интерпретировать результаты, можно делать более успешные рекламные кампании и увеличивать продажи за счет:
- оптимизации медиастратегии. Сравнение с конкурентами помогает перераспределять бюджеты в пользу эффективных сегментов блогеров и сокращать неэффективные размещения;
- понимания аудитории и специфики контентных ниш. Анализ ERID-публикаций показывает, какие темы, форматы и типы блогеров дают наибольший отклик. Это помогает адаптировать tone of voice и креатив под интересы целевой аудитории;
- повышения прозрачности инфлюенс-маркетинга. ERID-данные позволяют оценивать работу с блогерами, основываясь на метриках. Следовательно, бизнес получает возможность отслеживать, где и как реклама действительно работает;
- формирования базы для стратегических решений. Работа с ERID превращает разрозненные данные в аналитику влияния бренда в блогосфере, помогая строить долгосрочные отношения с инфлюенсерами и усиливать репутацию бренда в диджитал-среде.
В результате ERID становится полноценным способом медиаразведки.
Что это значит для рынка
Появление ERID-маркетинга не только дает новые возможности для анализа стратегии продвижения конкурентов, но и влияет на весь рынок блогерской рекламы и формирует тенденции.
- Рост значимости нано- и микроблогеров. Более высокий уровень доверия и вовлеченности аудитории на их площадках повышает ценность таких размещений для брендов.
- Повышение требований к эффективности кампаний. Анализ ERID позволяет прогнозировать результативность конкретных размещений, что ведет к росту ожиданий брендов от инфлюенс-интеграций.
- Формирование новых стандартов аналитики и KPI. ERID-аналитика создает единую систему оценки ERR и вовлеченности, что позволяет прогнозировать результаты и выстраивать KPI инфлюенс-маркетинга.
Вывод
ERID постепенно меняет логику работы с инфлюенс-маркетингом, превращая его из экспериментального канала в управляемый элемент медиастратегии. По мере накопления данных рынок движется от интуитивного выбора инфлюенсеров к системному анализу — с понятной структурой размещений, сопоставимыми метриками и возможностью прогнозировать результаты кампаний.
В контексте ретейла и FMCG ERID становится не просто инструментом контроля, а основой для медиаразведки и долгосрочным конкурентным преимуществом. Компании, которые уже сегодня интегрируют ERID-аналитику в процессы планирования и оценки кампаний, получают возможность точнее позиционировать бренд, эффективнее управлять медиабюджетами и выстраивать устойчивые коммуникации с аудиторией.
*Instagram ― запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России