Радио 
Охватные медийные форматы на маркетплейсах становятся все более востребованными у брендов, однако их влияние на продажи остается предметом дискуссии. Эксперты 
Easy Commerce сопоставили данные 20 брендов из категории ухода за волосами и выявили связь между медийными размещениями и динамикой брендового спроса. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Анализ показал, что периоды медийной активности совпадают с ростом числа брендовых запросов. В данных «Яндекс Вордстата» базовый уровень поискового интереса в течение года постепенно увеличивался, однако наиболее заметные скачки приходились на периоды запуска кампаний и сразу после их завершения. У одного из брендов частотность запросов выросла примерно с 3,5 тыс. в начале года до более 7 тыс. в месяц после серии осенних размещений. При этом непосредственно после кампании показатель увеличился примерно на 20% за месяц.
Более выраженная динамика наблюдалась во внутреннем поиске Ozon. После запуска размещений количество брендовых запросов выросло на 55% — с 18 тыс. до 28 тыс. в месяц, а через несколько месяцев после завершения кампании превысило 40 тыс. запросов в месяц.
Как отмечают авторы исследования, такая динамика может указывать на отложенный эффект медийной рекламы: пользователь не всегда переходит по баннеру сразу, но позже возвращается на маркетплейс и ищет бренд самостоятельно. Внутри площадки этот рост заметен раньше и выражен сильнее, поэтому данные Ozon Seller показывают эффект быстрее, чем внешние источники.
Связь между рекламной активностью и ростом интереса к брендам подтверждалась также при анализе разных вариантов написания названий. Для каждого бренда сравнивались русскоязычные и англоязычные запросы, и в обоих случаях фиксировалась схожая динамика.
Исследование также подтвердило зависимость эффекта от бюджета и охвата. Кампании стоимостью до 100 тыс. рублей при ограниченном охвате обеспечивали краткосрочный рост брендовых запросов на 5−12%, который быстро снижался после завершения размещений. При бюджете 100−300 тыс. рублей прирост составлял в среднем 15−35% и фиксировался как во внешнем поиске, так и внутри маркетплейса.
Наиболее заметный результат показывали кампании с бюджетом от 300 тыс. рублей и охватом в несколько миллионов показов. В таких случаях uplift брендовых запросов достигал 40−90%, а у отдельных брендов число поисковых запросов внутри маркетплейса практически удваивалось. При бюджетах свыше 500 тыс. рублей и широком охвате рост достигал 80−150%, причем повышенный уровень спроса сохранялся еще несколько месяцев после окончания кампаний.
Ключевым фактором эффективности оказался не только бюджет, но и число контактов с аудиторией. Размещения с охватом менее 100 тыс. показов практически не влияли на поисковый спрос, тогда как кампании с охватом 1−3 млн показов формировали устойчивый рост. При достижении нескольких миллионов показов фиксировалось кратное увеличение брендовых запросов, что может свидетельствовать о наличии определенной частоты контактов, необходимой для изменения поведения пользователей.
В Easy Commerce отмечают, что эффект медийных размещений проявляется как во внешнем поиске, так и внутри маркетплейса, причем на самой площадке он возникает быстрее и выражен сильнее. После завершения крупных кампаний уровень брендовых запросов не возвращался к исходным значениям, а формировал новый, более высокий базовый уровень.
Как проводилось исследование
Для анализа эксперты Easy Commerce выбрали 20 крупнейших по выручке брендов подкатегории «Уход за волосами» на Ozon. В качестве источников данных о поисковом спросе использовались «Яндекс Вордстат» и Ozon Seller: первый отражал внешний интерес пользователей к брендам, второй — динамику поискового спроса непосредственно внутри маркетплейса. Целевыми метриками стали динамика брендовых запросов и search uplift.
В рамках исследования эксперты анализировали временные ряды, сравнивали периоды до, во время и после кампаний, оценивали зависимость uplift от бюджета и охвата, а также изучали накопительный эффект после завершения размещений. При этом для повышения чистоты анализа отбирались периоды без дополнительных маркетинговых активностей, которые могли повлиять на результаты.