Веками гастрономический бизнес строился вокруг простого и понятного — утолить голод и жажду посетителя, но эти задачи стали отходить на второй план. Они уступили место новым вызовам — в мире, где вкусная еда и напитки доступны на каждом углу, клиенты ищут не просто насыщение, а эмоции, смыслы и вовлеченность. Как заведению оставаться в тренде или хотя бы держаться на плаву? И как превратить посетителя в лояльного участника вашего сообщества, а не просто в «чек на столе»?
Как говорится — современные проблемы требуют инновационных решений. Гастрономические проекты — рестораны, кафе, пекарни и даже небольшие фуд-стартапы — перестали быть просто «точками питания». Теперь их цель в том, чтобы вплести посетителей в свою социальную ткань. Корреспондент Sostav Виктория Белова рассказала об инновационных решениях и главных трендах в мире гастрономии.
Как так вышло, что рестораны и кафе больше не про еду?
Еще десять лет назад рестораны и кофейни ассоциировались лишь с едой и напитками: пекарни продавали выпечку, кафе поили гостей кофе, а рестораны были ответственны за сытый желудок. Но теперь этого недостаточно. Заведения вынуждены эволюционировать: они трансформируются в многофункциональные пространства, где люди могут утолить не только свои гастрономические потребности, но и поработать, чему-то научиться, завести новые знакомства и просто развлечься. По сути, современное общество требует от ресторанного бизнеса продавать не только пищу для тела, но и для ума.
Смена парадигмы — ответ на запросы человека XXI века, который ставит наивысшей ценностью получение эмоций и продуктивное времяпрепровождение.
Если раньше успех заведения зависел от вкуса блюд, их цены, оригинальности меню, скорости и качества обслуживания, то с появлением доставки еды и домашних кофемашин люди стали реже посещать кафе и рестораны «просто так». Конкуренция вынуждает идти на радикальные изменения: чтобы выжить в новой реальности, бизнесу пришлось переосмыслить свою роль.
Кофейни первыми уловили этот тренд и взяли ориентир на фрилансеров, превратив свои пространства в офисы для удаленщиков и площадки для лекций и выставок. Они вклинились в ежедневный распорядок дня человека и стали частью его повседневной рутины, претендуя на звание второго дома.
Пекарни и рестораны тоже соответствуют новой парадигме, они стали частью повседневной рутины — первые теперь учат гостей секретам выпечки на мастер-классах, а вторые превращают ужины в квесты с гастрономическими перфомансами и шефами в роли главных действующих лиц.
Концепция «хлеба и зрелищ» — пережиток прошлого или непоколебимый временем залог успеха?
Пока одни борются за место под солнцем по старым правилам, другие их переписывают. Вопрос уже не в том, вкусно ли вас накормят, а в том, что вы запомните после визита. Главный секрет — создать среду, где посетитель почувствует себя частью чего-то большего. Когда гость уходит не просто сытым, а вдохновленным — с желанием вернуться. В этом и заключается новая формула успеха.
«Хлеба и зрелищ» — призыв, переживший Римскую империю, CD-плееры и даже ковид. На смену гладиаторским боям пришли виртуальные миры, а трибунам — столики, заставленные аппетитными блюдами. Рестораторы заменили зрелища прошлого на цифровые форматы: VR-путешествия во время десерта, AR-игры в меню, проекционные шоу на стенах.
Некоторые заведения добавляют инновации в свое меню, но есть и те, кто взял эту концепцию за основу, создав проект, опираясь на нее. Например, гастротеатр KRASOTA от ресторанной группы White Rabbit Family. Основной идеей этого пространства стало желание объединить кулинарное искусство и театральное представление.
Ставку сделали на интерактив — посетителям дали возможность быть не просто сторонними наблюдателями за происходящим на сцене, но и самим присоединиться к спектаклю. Например, гостей призывают участвовать в приготовлении блюд и взаимодействовать с артистами. Интерьер оформлен так, чтобы напоминать сцену или театральную постановку, с яркими декорациями, создающими атмосферу погружения. С помощью визуальных спецэффектов или тематической подачи еда становится частью спектакля, позволяя гостям погрузиться в определенную культуру или эпоху.
Цель такого формата — создать уникальное развлечение, где зрелище и вкус дополняют друг друга, вызывая у гостей ощущение глубокого погружения в особую атмосферу.
Валерия Репина, основатель и CEO 
Repina branding:
Сегодня просто концепции уже недостаточно. Чтобы проект был устойчивым, нужно разложить идею ресторана на конкретные смыслы, которые пронизывают все — от визуала и речи персонала до звуковой атмосферы. Позиционирование должно быть живым и объемным, не декларацией, а системой координат для команды и гостей.
Если гость ощущает, что все в ресторане говорит об одном — от подачи блюд до взглядов официанта — он воспринимает проект как целостный и запоминает его не как «вкусное место», а как «свое место». Это и есть ключ к лояльности.
Во-первых, растет интерес к глубокому смысловому позиционированию — гости хотят понимать, зачем существует то или иное заведение. Просто красивая подача уже не впечатляет, нужна идея и характер.
Во-вторых, заметен тренд на масштабирование проектов премиум-сегмента — то, что раньше было характерно только для fast casual, теперь наблюдается и среди концептуальных, высокобюджетных ресторанов. Франшизы, выход на новые рынки, запуск вторых и третьих точек — все это требует не просто повторения визуального образа, а умения сохранить суть проекта при его адаптации. Особенно актуальна сегодня международная экспансия: российские рестораторы все активнее выходят за рубеж, и в этой ситуации особенно важно чёткое позиционирование, которое будет понятно и в Москве, и в Дубае.
Наконец, люди стали требовательнее к атмосфере, эмоциям, к ощущению «принадлежности». Поэтому один из сильнейших трендов — создание ресторанов с ярко выраженной идентичностью, где хочется не просто поесть, а прожить маленькую историю.
Все больше подобных заведений появляются на гастрономическом рынке, например:
- Ресторан Svet — специализируется на игре со светом, устраивает визуальные шоу, совмещая их с подачей и приемами пищи
- Театр с элементами гастрономии Black Fox Show — занимается организацией мероприятий под ключ в любой интересующей заказчика аранжировке.
- Иммерсивное кафе «Кусочки» — интерактивное игровое пространство, поделенное на пять зон: тюрьма, театр, госпиталь, квартира и Кремль. За каждую зону отвечают профессиональные официанты-актеры.
Лояльность через общение: как общепит зарабатывает на комьюнити
На первый взгляд, ориентация на специфическую аудиторию — будь то любители настольных игр, поклонники zero waste или ценители редких сортов кофе — действительно сужает потенциальный поток клиентов. Однако у этой стратегии есть мощное компенсирующее преимущество: она создает ядро лояльных посетителей, которые приходят не случайно, а осознанно, возвращаются регулярно и становятся настоящими амбассадорами бренда.
Почему и как это работает?
- Предсказуемый поток. В отличие от массовых заведений, где посещаемость зависит от сезонности и случайного трафика, комьюнити-ориентированные места могут рассчитывать на стабильный минимум гостей — тех, кто разделяет их ценности.
- Меньше конкуренции. Узкая специализация автоматически фильтрует аудиторию: ваши гости не сравнивают вас со всеми кафе района, а выбирают среди «своих» мест. К тому же, сервисы доставки тоже выбывают из гонки, ведь потребитель гонится за эмоциями, а не за утолением голода и жажды.
- Эффект «своего круга». Люди готовы платить больше за ощущение принадлежности.
- Снижение затрат на маркетинг. Лояльное комьюнити продвигает вас бесплатно — через сарафанное радио, соцсети и личные рекомендации.
Как создать комьюнити вокруг заведения?
- Найдите свой центр притяжения. Таким клеем могут стать общие хобби, профессиональные интересы или ценности — лучше всего, если автор проекта сам горит этими идеями и смыслами.
- Проведите ресерч по теме и персонализируйте пространство под вашу аудиторию. Меню, мероприятия и даже интерьер должны постоянно подтверждать: это место создано именно для «вас».
- Превратите гостей в соучастников. Дайте возможность влиять на меню и происходящее в заведении через голосования; создайте клуб постоянных посетителей с бонусами; проводите мероприятия, где гости не просто зрители, а активные участники.
- Реклама через общение. Используйте цифровое пространство грамотно: создавайте закрытые чаты; привлекайте гостей к обсуждению не только инноваций в меню, но и инсайтов по теме; проводите вовлекающие опросы — с таким подходом огонек интереса у вашего комьюнити не сможет потухнуть даже на расстоянии.
В долгосрочной перспективе 1000 «своих» клиентов надежнее, чем 5000 случайных. Они прощают мелкие недочеты, готовы участвовать в развитии и, главное — не уходят к конкурентам. В этом и есть парадокс: ограничивая круг гостей, бизнес на самом деле страхует себя от рыночных колебаний.
Интересные кейсы: заведения, которым удалось не просто оседлать тренд, а самим стать законодателями мод
Велокафе Lim отличилось своей уникальной концепцией, которая объединила в себе тягу к здоровому образу жизни и уютную атмосферу для любителей активного отдыха и вкусного кофе.
Свою идеологию кафе построило вокруг пропаганды заботы о природе и стремления к устойчивому развитию — использование биоразлагаемой упаковки, поддержка велоинфраструктуры и экологичные способы перемещения из точки «А» в точку «где круто» — все это движение в новом русле промоушена. Интерьер кофейни выполнен в стиле городского вело-лофта с элементами велосипедных деталей, ретро-аксессуаров и ярких акцентов. Меню персонализировано под комьюнити: здоровая пища, смузи, энергетические напитки и кофе — все, что подходит для бодрого начала дня или восстановления после велопрогулки.
Несмотря на то, что само заведение на данный момент закрыто из-за проблем с арендой — его комьюнити процветает по сей день: Lim все так же активно организует вело-мероприятия, встречи с велосипедистами, мастер-классы по ремонту и уходу за байками. Если заведение откроется вновь, проблем с посетителями и спросом у него не будет.
Пекарня DNA — это пример современного подхода к классическому ремеслу хлебопечения: сочетание традиций с инновациями, экологичностью и образовательной составляющей создают сильную уникальную концепцию, которая привлекает ценителей качественного хлеба и новых гастрономических впечатлений. За основополагающий принцип пекарня взяла фокус на генетику и наследие хлеба, что можно заметить из ее названия.
Заведение делает акцент на использовании традиционных методов выпечки, сохраняя аутентичность и качество продуктов, при этом внедряя современные технологии. Однако основатели DNA отнюдь не консервативны и постоянно проводят опыты над методами ферментации и закваски, благодаря чему большинство их продукции имеет уникальную рецептуру. У конкурентов аналогов нет.
Цех позиционирует себя как борцов за экологичное производство. Также в DNA часто проходят благотворительные акции, а еще это место pet-friendly. Такой подход привлекает сознательных потребителей, заботящихся о своем здоровье, окружающей среде и судьбе цивилизованного общества.
Александр Черников, сооснователь пекарни DNA, шеф пекарь; Дарья Александрова, сооснователь пекарни DNA, шеф кондитер; Екатерина Спорыхина, сооснователь пекарни DNA, архитектор:
Локация казалась нам неудачной, это территория бывшего завода «Кристалл», до которого идти пешком 25 минут от метро. Главный вызов был привести наших гостей туда, мы настолько не рассчитывали, что к нам будут приезжать, что ограничились одним общим столом на 12 посадочных мест. Но в итоге это стало нашим конкурентным преимуществом. Часто слышим от гостей, что уже надоели эти одинаковые места в Москве, а у нас они находят живую атмосферу и получают радость от того, что добрались до нас.
Наш бренд начал жить в основном из-за коллабораций. Это не новый формат, а способ обмена энергией среди классных проектов и людей. Сейчас мы уже выросли, открыли свой цех, все больше людей узнают про нас по сарафанному радио, что является лучшим способом продвижения. Из-за нашей удаленности от центра и нестандартной локации, цех стал популярен среди коммьюнити велосипедистов и бегунов. Планируем развивать это и дальше, сейчас думаем над сумкой для булки и хлеба для велосипедистов. Грядущим летом мы хотим попробовать развивать собственные ивенты и собирать гостей у открытых ворот нашего цеха.
Ручной труд и крафтовость определяют хорошую пекарню. Если вы зайдете в недорогую сетевую пекарню, то все изделия там будут выглядеть бездушно и довольно плохо. Отчасти из-за того, что это всё масштабировалось до машинного производства. Это определяет следующий тренд — инстаграмность*. Всё чаще в заведения приходят ради фото — красивая булка, посуда и интересные элементы интерьера и архитектуры привлекают людей через Instagram*.
«Под ведьмачьим мечом» выделяется среди классических тематических заведений — это пространство, созданное фанатами для фанатов. Место стилизовано под вселенную «Ведьмака», по которой написано множество книг, разработано несколько видеоигр, и снят сериал от Netflix. Но даже если вы не являетесь поклонником этого фантастического мира, атмосфера средневековья, фэнтези, настольных игр и самых настоящих испытаний — не даст вам заскучать. Таверна заманивает продуманным до мелочей интерьером, необычной подачей позиций меню и авторской программой развлечений. Скорее даже квестов, в которых принимают участие профессиональные актеры.
Задумка кажется простой — привлечь внимание гиков, фанатов вселенной «Ведьмака» и неискушенных посетителей, но вместе с тем — это грамотный пример создания тематического заведения, у которого есть чему поучиться.
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская