Джо Петьян, региональный директор JWT Europe и лидер по работе с клиентами корпорации WPP, рассказал о «кухне» креативной индустрии, её перспективах, а также о том, куда она движется, на примере недавних рекламных кампаний.
О динамике российской рекламы
Креативная индустрия в России растет все увереннее. При этом она развивается более независимо, чем другие европейские рынки.
Я заметил такую вещь. В Москве о продукте говорят, прежде всего, чтобы увеличить его продажи. На более зрелых рынках, например, в Лондоне, упор делается на привлекательность самого бренда — такой подход оказывается более эффективным для привлечения потребителя.
Из последних достижений российской рекламы я бы отметил онлайн-кампанию 
J.Walter Thompson Russia для Bon Pari (Nestle), заслуженно завоевавшую премию Effie.
О креативе в условиях стандартизации
Самые зарегулированные сферы рынка неизбежно оказываются самыми сложными с точки зрения рекламы. Примером могут служить фармацевтика или финансовый сектор. Но зачастую именно сложные задачи лучше всего стимулируют креативность и новаторство.
На мой взгляд, сегодня не существует сфер бизнеса, где творческий подход не требуется. В условиях, когда рынок становится все более стандартизованным, именно креативность является ключевым подходом в борьбе за конкурентное преимущество. Здесь главное — не забыть об исходном позиционировании бренда: даже самый безумный креатив должен решать конкретные бизнес-задачи. Нужно быть смелым, но смелость не должна застилать глаза.
О социальных сетях и лояльности к бренду
Прелесть публичного лайка и репоста заключается в том, что люди более активно ассоциируют себя с конкретными идеями и брендами. Это приводит к более высокой лояльности и эмоциональной привязанности к бренду. Сегодня нам намного реже приходит в голову выстраивать коммуникацию так, чтобы она вовлекала клиента пассивно.
О минусах внутреннего креативного отдела
Теоретически я согласен, что хорошая реклама может быть придумана не только командой приглашенных специалистов. Держать собственный креативный отдел — это набирающий силу тренд в больших компаниях.
Но я всегда был убежден, что работа внутренних сотрудников в каком-то смысле направлена внутрь себя. Намного легче подстроиться под желания руководства, нежели предложить свежее беспристрастное решение. К слову, кампания Pepsi с участием Кендалл Дженнер создавалась их собственным креативным отделом и привела лишь к тому, что и девушка, и корпорация оказались в дурацком положении.
(В апреле 2017 года Pepsi выпустила рекламу, где супермодель Кендалл Дженнер уходит со съемки, чтобы присоединиться к уличным протестам за мир и свободу. Далее она предлагает полицейскому банку Pepsi, как символ единения, полицейский улыбается, и протест прекращается.
Реклама вызвала негативную реакцию со стороны общественности, особенно в связи с предыдущими массовыми протестами в Америке против инаугурации президента Дональда Трампа, когда в результате столкновения с полицией пострадало несколько человек. Девушку и корпорацию также обвинили в том, что они используют массовые протесты ради коммерческой выгоды. Реклама была удалена через день после выхода — Прим. ред.).
О шоковой терапии
Скандальные кампании всегда связаны с определенными рисками. Они не возникают случайно — это осознанное бизнес-решение. Мне грустно, когда в подобных случаях увольняют людей.
Например, в случае с недавней рекламной кампанией Reebok для меня ситуация выглядит так. Компания приняла решение обратиться к серьезному общественному вопросу — гендерному. При этом применила эффект шоковой терапии, чтобы их посыл был замечен. Это спровоцировало общественную дискуссию, которая не утихла даже тогда, когда реклама была удалена. На мой взгляд, маркетологи Reebok достигли именно того, чего хотели. Сознательный творческий выбор привел к коммерческому успеху. Мне трудно понять, насколько данная реклама вписывается в российский культурный фон, но мне непонятно, за что уволили сотрудников.
(7 февраля российский Reebok показал рекламную кампанию #НиВКакиеРамки. На одной из фотографии изображена создательница феминистского телеграм-канала «Женская власть» и издания Breaking Mad Залина Маршенкулова, а слоган гласит: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Реклама вызвала широкий резонанс в общественных сетях и была удалена в тот же день. — Прим. ред.)
О перспективах Brand Experience
Опыт общения клиента с брендом — это современное и очень перспективное пространство для креатива. Можно привести много подтверждений. Мне нравится проект спального вагона от IKEA. Я видел аналогичные решения в Британии. У IKEA огромный опыт продвижения решений для хорошего сна — кроватей, одеял и подушек. Спальный вагон из Петербурга в Москву — это отличный пример развития Brand Experience на российском рынке.
(Компания IKEA разработала спальный вагон для одного из поездов по маршруту Москва — Санкт-Петербург. С 17 февраля по 2 марта на сайте компании можно было принять участие в конкурсе и выиграть поездку в вагоне IKEA. — Прим. ред.)