С помощью рекламных механик Яндекс.Дзена МТС не просто подогрел интерес к одному из своих цифровых продуктов, но и добился целевых действий — более 12 400 установок по 21,49₽. Команда блог-платформы рассказывает, как это было сделано.
Цель: создание знания и установки мобильного приложения МТС ТВ
МТС ТВ — один из трёх десятков цифровых продуктов компании. Приложение позволяет смотреть более 130 телеканалов, 15 тысяч фильмов и сериалов, при этом 20 федеральных телеканалов — без тарификации. Рекламная кампания проходила на фоне отключения аналогового телевещания в регионах России. Целями кампании были рост знания об МТС как о поставщике цифровых сервисов и установки мобильного приложения МТС ТВ. Это комплексная задача, для её решения потребовались инструменты контент-маркетинга и возможность провести пользователя по всей воронке.
Инструмент и рекламные механики
МТС решили воспользоваться рекламой в Яндекс.Дзене, так как площадка и её механики дают сразу несколько возможностей:
- Охватить широкую аудиторию: в Дзене 43 млн уникальных пользователей ежемесячно, более 10 млн ежедневно.
- Установить длительный контакт: каждый материал в Дзене в среднем читают более двух минут
- Получить дополнительный таргетированный трафик: для того, чтобы масштабировать успех, нужны были новые вовлечённые пользователи, которые читали статью с мобильных устройств
- Добиться конверсии в установку приложения: инструмент Scroll-to-Site, который обеспечивает нативный переход на сайт рекламодателя или, как в этом случае, в магазин приложений.
Сергей Становкин, начальник отдела продуктового PR МТС
Мы выбрали Яндекс.Дзен, потому что площадка позволяет использовать разъясняющие механики, одновременно получать широкий охват рекламных кампаний и при этом управлять итоговой стоимостью целевого действия, которой в нашем случае была установка приложения МТС ТВ.
Что сделали: механика продвижения
МТС ведёт в Дзене канал МТС/Медиа, в котором размещает интересные статьи и новости. В канале опубликовали статью «МТС дала возможность смотреть 20 телеканалов бесплатно на любом смартфоне».
Дзен показал статью заинтересованным читателям, а для увеличения охвата МТС подключил дополнительное продвижение материала в лентах пользователей. В результате за отчётный период материал суммарно увидели 1,3 млн пользователей. После окончания рекламной кампании эти показатели продолжили расти.
Ключевое сообщение бренда считывается уже из заголовка и обложки — таким образом даже без кликов по публикации происходит рекламная коммуникация с пользователем. При просмотре ленты Дзена с мобильного телефона карточка с заголовком и обложкой занимала практически весь экран целиком.
85,5 тысяч человек кликнули по публикации в ленте и открыли статью МТС, из них 58 тысяч дочитали её до конца. Статья получилось лаконичной, но исчерпывающей: были описаны все ключевые возможности продукта и польза, которую он приносит читателю. В среднем пользователи читали материал в течение полутора минут.
В конце материала срабатывает нативный переход на площадку МТС. Если пользователь смотрел статью с мобильного, он попадал на страницу МТС ТВ в сторе. Если с десктопа — плавно открывался сайт МТС ТВ. Это выглядит органично и естественно, при этом переход пользователя — осознанный.
Результат: 12 402 установки по 21,49 ₽
В результате рекламная кампания принесла бренду более 12 402 установок приложения МТС ТВ после нативного перехода из статьи. Итоговая стоимость установки приложения составила всего 21,49 ₽. Охват и просмотры материала продолжают расти, на данный момент статью дочитали до конца более 100 тысяч раз.
