Радио 
Этой осенью российские компании предлагают покупателям сниматься в рекламе, создавать собственный контент и знакомиться с продуктами через современное искусство. Такие кампании помогают брендам не только привлекать внимание, но и выстраивать новые форматы взаимодействия с аудиторией. Какие механики они используют и что из их опыта может быть полезно бизнесу, Sostav рассказала Александра Дробышева, генеральный директор диджитал-компании 
HINT .
От зрителя к участнику: бренд вовлекает аудиторию в создание контента
Одна из заметных особенностей коммуникаций этой осени заключается в том, что бренды все чаще предлагают аудитории не только смотреть и реагировать на публикации, но и самостоятельно создавать материалы. Это позволяет расширить присутствие компании в социальных сетях за счет пользовательского контента и получить дополнительные точки контакта с потенциальными покупателями.
5 октября 2026 года «Дикси» запустила программу «Стань амбассадором Дикси!». Участникам предлагали публиковать собственные видео о бренде в социальных сетях и отправлять ссылки через специальную страницу проекта. За ролики предусмотрены монеты кешбэка.
Главное отличие этой механики от привычных конкурсов пользовательского контента заключается в регулярности. «Дикси» предлагает покупателям не разово поучаствовать в акции, а постоянно создавать ролики о бренде за вознаграждение. Производство контента частично выходит за пределы маркетинговой команды: компания задает условия участия, а покупатели самостоятельно выбирают сюжеты и способы подачи.
Здесь важна не только возможность увеличить количество упоминаний. Пользовательские ролики позволяют увидеть, какие продукты, ситуации и преимущества сами покупатели считают достойными внимания. Эти наблюдения можно использовать при разработке рекламных кампаний и поиске новых идей для коммуникации. При этом бренду необходимо сохранять баланс между мотивацией участников и естественностью контента: если публикации начинают выглядеть как стандартные рекламные задания, их ценность для аудитории снижается.
Коллаборации: от совместного продукта к культурному событию
Сотрудничество с художниками и представителями творческих индустрий остается востребованным инструментом, но в коммуникациях все большее значение приобретает продолжение коллаборации за пределами самого продукта. Лимитированная коллекция может стать поводом для посещения выставки, знакомства с автором или обсуждения проекта в социальных сетях.
В сентябре 2026 года галерея современного искусства «Объединение» и бренд bobber представили совместную лимитированную коллекцию, созданную художниками Мишей Никатиным, Тимой Илларионовым и Региной Рзаевой. В нее вошли фляга, термокружка и бутылка с авторским оформлением.
Подобный формат позволяет бренду работать одновременно с несколькими аудиториями: покупателями продукции, интересующимися дизайном, и людьми, следящими за современным искусством. При этом предмет повседневного использования становится носителем авторской идеи, а ограниченный выпуск добавляет проекту коллекционную ценность.
Другой пример взаимодействия бренда с культурной средой осенью 2026 года связан с 12 STOREEZ. В рамках ярмарки Cosmoscow компания представила проект «Силуэт» с художницей Анной Желудь. Инсталляция из металлических прутьев воспроизводила очертания предметов гардероба и интерьера, связывая визуальный язык искусства с эстетикой бренда.
Эти проекты показывают два разных подхода к культурным коллаборациям. bobber интегрирует искусство непосредственно в продукт, превращая привычные предметы в коллекционные. 12 STOREEZ, напротив, использует художественную инсталляцию для работы с восприятием бренда. В первом случае коллаборация может стимулировать интерес к покупке лимитированной коллекции, во втором — укреплять ассоциации с дизайном и современной культурой. Поэтому оценивать такие проекты исключительно по прямым продажам было бы неправильно: их задачи могут быть значительно шире.
Короткие видео: продукт в центре сюжета
Один из способов сделать рекламу ближе аудитории — пригласить к участию реальных покупателей. Их истории позволяют показать продукт в привычных жизненных ситуациях, а заодно сделать рекламное сообщение более убедительным.
В октябре 2026 года «Самокат» пригласил реальных клиентов сняться в рекламной кампании ко дню рождения сервиса. Двое участников стали героями музыкальных видеороликов, в которых истории о выгодных покупках превратились в небольшие мюзиклы. Другие клиенты появились в наружной рекламе, а на упаковках товаров собственной марки разместили настоящие отзывы покупателей.
В этой кампании «Самокат» использовал покупательский опыт сразу в нескольких рекламных форматах. Истории клиентов легли в основу музыкальных роликов, сами покупатели появились в наружной рекламе, а отзывы стали частью оформления упаковок. Благодаря этому бренд смог объединить развлекательную составляющую с конкретными аргументами в пользу своих продуктов.
Такой подход интересен возможностью использовать уже существующий клиентский опыт вместо полностью вымышленных рекламных сюжетов. Однако здесь важно не путать участие реальных покупателей с гарантией доверия: даже настоящая история может восприниматься как постановочная, если ее слишком сильно адаптировать под рекламный сценарий. Поэтому задача бренда заключается не только в поиске интересных героев, но и в сохранении узнаваемых деталей их опыта.
Как использовать тренды в коммуникационной стратегии
Осенние кампании показывают, что бренды все активнее выходят за пределы привычных рекламных форматов. Покупатели становятся авторами контента и героями роликов, а сотрудничество с художниками позволяет компаниям говорить о своих ценностях через культурные проекты. При этом во всех рассмотренных примерах меняется не столько сам рекламный инструмент, сколько способ взаимодействия с аудиторией.
Это означает необходимость по-другому подходить к разработке коммуникационных кампаний. Вместо того чтобы начинать с выбора формата, стоит определить, какую роль в проекте будет играть аудитория и что побудит ее взаимодействовать с брендом. В одном случае это возможность получить вознаграждение за собственный контент, в другом — увидеть в рекламе знакомые жизненные ситуации или познакомиться с продуктом через интерес к искусству.
При этом вовлечение аудитории не должно становиться самоцелью. Количество созданных роликов, просмотров или обсуждений ещё не говорит об эффективности кампании. Важно понимать, удалось ли привлечь нужную аудиторию, изменить восприятие бренда или повлиять на покупательское поведение. Именно связь между креативной идеей и измеримым результатом определяет, насколько выбранная механика оправданна для бизнеса.