Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Никита Белоголовцев и Дмитрий Попов, Яндекс.Дзен: «Мы создаем рекламные механики, которые позволяют провести пользователя через всю воронку продаж»

3
Дмитрий Попов, руководитель отдела коммерческих решений Яндекс.Дзен (слева), Никита Белоголовцев, руководитель направления сторителлинга (справа)

Рекламное направление «Яндекс.Дзена» довольно молодое. Два года назад у пользователей появилась возможность создавать каналы и зарабатывать на рекламе. Собственный рекламный продукт был запущен прошлым летом: авторы, медиа и бренды начали осваивать продвижение при помощи нативной рекламы. Теперь сервис готов предложить рынку новую валюту, по которой рекламодатель сможет закупать рекламу и быть уверенным в качестве привлеченной аудитории.

Раньше Дзен предлагал только рекламную стратегию, основанную на охвате: рекламодатели платили за показы материала в ленте пользователей. Теперь к этой стратегии добавляется еще одна, основанная на дочитываниях. Выбрав такую модель, рекламодатель получает долгоиграющую историю — его креатив будет откручиваться в ленте, пока не получит необходимое количество дочитываний. Чем выше цена, тем быстрее бренд охватит большую аудиторию. Основное преимущество такой кампании в том, что рекламодатель платит за результат: за тех пользователей, которые ознакомились с рекламной публикацией целиком. Выбрать стратегию продвижения можно будет в новом рекламном разделе Редактора.

О новых стандартах и других изменениях в рекламном продукте «Яндекс.Дзена» Sostav рассказали Дмитрий Попов, руководитель отдела коммерческих решений сервиса, и Никита Белоголовцев, руководитель направления сторителлинга.

— Напомните нашим читателям, каким был первый рекламный продукт на «Яндекс.Дзене» и как он развивался?

Дмитрий Попов: Примерно год назад мы начали продавать отдельный рекламный продукт — довольно большой пакет, включающий платное размещение нарративов с продвижением на 5 млн человек. Такой пакет стоил миллион рублей, его опробовали рекламодатели, но мы в течение всего прошлого года продолжали улучшать продукт.

Какая цель ставилась и зачем мы это затеяли? Дело в том, что есть Яндекс.Директ, который хорошо работает с существующим спросом: он легко находит покупателей, которые находятся в состоянии покупки, и приводит их на сайт рекламодателя. Перед нами стояла другая задача — сделать продукт, который формирует спрос. Пользователи проводят много времени в Дзене, в основном за чтением. Они погружены в контент и очень восприимчивы. Если в момент погружения предложить им контент рекламодателя, высока вероятность, что они заинтересуются продуктом и захотят его купить.

Вторая важная вещь заключается в том, что существует множество инструментов, работающих на нижнем уровне воронки — ретаргетинговых, для работы с поисковым спросом. А инструментов, которые бы приводили новых покупателей и подталкивали их к покупке или установке приложения, очень мало. В «Яндексе» решили усилить свои позиции именно на данном этапе.

Никита Белоголовцев: В процессе работы над продуктом у нас родилась красивая метафора. В нем, как в молекуле ДНК, состоящей из двух аллелей, сочетаются две сильные стороны. Первая — умение привлекать и удерживать внимание пользователя, как в Дзене, так и в конкретных публикациях.

Пользователи платформы в среднем тратят больше двух минут на каждый текст, в том числе на рекламный. Рекламодатели умеют создавать полезные для пользователя продукты и услуги и классно их упаковывать. В свою очередь, мы в «Яндексе» создаем рекламные механики, которые позволяют в рамках одной сессии «протащить» пользователя через всю воронку, от создания первоначального знания до непосредственной конверсии.

— Получается, в кейсе с Kia вы работали не только с формирующимся спросом, но и с уже существующим, поскольку таргетировали нарративы на аудиторию, которая интересуется автомобильной тематикой?

Дмитрий Попов: Сразу уточню: таргетирование работает не по принципу поиска людей, которые интересуются какой-то конкретной темой. Алгоритмы Дзена ищут пользователей, максимально похожих на тех, кому понравилась публикация рекламодателя и кто дочитал ее до конца. По сути, это классическая коллаборативная фильтрация или look-alike алгоритмы, которые используются в рекламных технологиях. В данном случае мы использовали технологию ранжирования Дзена для подбора наиболее релевантной целевой аудитории. Поэтому нельзя сказать, что мы показывали рекламу Kia людям, которые ранее интересовались этим брендом — нет, мы постарались выбрать из имеющейся аудитории пользователей, наиболее похожих на тех, кому интересен подобный контент.

Никита Белоголовцев: Одной из ключевых фишек нашего рекламного продукта мы считаем именно создание спроса. В большинстве случаев кампании в Дзене приводят на сайт клиентов новых пользователей. Более 90% привлеченных пользователей оказываются на сайте рекламодателя впервые, это по-настоящему новый спрос, это по-настоящему новые покупатели. В случае с Kia лендинг новой модели K900 посетило более 85% новых покупателей, которые ранее не взаимодействовали с Kia, не покупали машины и не интересовались этой моделью.

— В итоге имеем имиджевую и performance кампанию: есть подписки на рассылку, есть знакомство с брендом.

Никита Белоголовцев: Давайте я на примере этого конкретного кейса расскажу, что мы имеем в виду, когда говорим про работу сразу на всех уровнях воронки. Прелесть контента в том, что он действительно позволяет выстраивать разную коммуникацию с разным количеством пользователей. Первое взаимодействие аудитории и рекламодателя происходит на стадии показа карточки в ленте Дзена. Пользователь скроллит ленту в поисках интересной публикации и тут ему максимально нативно показывается сообщение бренда. В случае с мобильным устройством это фактически fullscreen. В кампании KIA первое взаимодействие позволило охватить более 1,3 млн человек, у которых сформировалось первоначальное знание о продукте.

Таким образом, первый match происходит при показе обложки, потом пользователь, который кликает на эту обложку, попадает непосредственно внутрь нарратива. Именно здесь создается знание о продукте и желание его приобрести. Важный нюанс механики — нарратив не подразумевает автозапуска, пользователь осознанно знакомится и взаимодействует с публикацией.

На уровне обложки речь идет об охвате миллионов человек. До конца просматривают публикацию — нарратив или текст — сотни тысяч человек. Следующий этап — десятки тысяч человек переходят на сайт и там продолжают знакомство с товаром или услугой.

Дмитрий Попов: Если пользователь листает нарратив быстро, он увидит кнопку call-to-action, если же он листает вдумчиво, то произойдет бесшовный swipe-to-site. В кампании KIA он попадал на сайт, где мог подписаться на рассылку от новой модели.

Никита Белоголовцев: Дальше в рамках сессии они могут совершить определенное действие (конверсия), это может быть отложенный спрос. Рекламная кампания KIA была посвящена выводу новой модели на рынок, и мы собирали базу потенциальных покупателей. Конечное действие, которое мог совершить пользователь на сайте клиента, — заполнить несколько полей и оформить рассылку об автомобиле. Мы говорим о комплексном маркетинговом инструменте, называть его только performance или только имиджевым некорректно.

Дмитрий Попов: Важно обратить внимание на срок рекламной кампании, которая длилась с 24 по 31 декабря. У алгоритмов Дзена есть очень важное свойство — они в течение нескольких часов начинают понимать, кто является более-менее целевой аудиторией для конкретной публикации. Соответственно, основная открутка и основной поток трафика приходятся на первые несколько дней. У KIA весь объём, с тем вовлечением и с теми показателями качества, был сделан на 90% за первые три дня. Этот нарратив докрутили до конца декабря, дальше KIA продолжил размещаться с другой обложкой. Напомню, что речь идет об одном конкретном креативе. Однако никто не мешает сделать 5 или 10 креативов и быстро получить кратно бОльший объем.

— Уточню: Дзен использует только собственные рекламные технологии, например look-alike?

Дмитрий Попов: В look-alike ранжирование и оптимизации сделаны на базе алгоритмов Дзена и не используют рекламные технологии Яндекса. Это отдельный технологический стэк, он многоуровневый, с различными коллаборативными фильтрациями, контентными и семантическими инструментами, которые позволяют сравнивать близость интересов людей к публикациям. С их помощью происходит ранжирование и показ. Все системы оптимизируется на дочитывание, то есть вовлечение. Мы стараемся сделать так, чтобы дать рекламодателю максимум вовлеченных людей. Из Крипты мы брали соцдем — стандартные пол, возраст, география.

— Если вспомнить про Директ, то получается, что рекламодатель может рассчитывать на full service в рамках экосистемы Яндекса. Сформировать спрос на Дзене, «догнать» пользователя Директом.

Дмитрий Попов: На инвентаре Дзена стоит Директ, и его довольно много, но в данный момент он никак не связан с тем рекламным продуктом, что мы продавали и продолжаем развивать. Директ направлен на работу с существующим спросом, поэтому после посещения какого-либо сайта пользователь может видеть релевантные объявления. Да, реклама в Дзене и Директ могут использоваться как взаимодополняющие инструменты, которые позволяют комплексно решать задачи рекламодателя. Нужно понимать, что далеко не все товары и услуги можно купить и продать в рамках одной сессии. Чем дороже и сложнее товар, тем больше нужно соприкосновений с потребителем. Чтобы выжать максимум из сформированного Дзеном спроса, имеет смысл использовать другие инструменты — догонять ретаргетингом, работать с пикселями и так далее.

— Нарратив в Дзене напоминает телерекламу, с которой можно взаимодействовать одним касанием. Можно посмотреть и запомнить, а можно пройти путь до конца.

Дмитрий Попов: Честно говоря, когда мы проектировали нарратив, такая задача и ставилась. Нарратив задумывался как формат интерактивного «текстового» видео, которое можно листать. И мы продолжим улучшать этот формат.

Никита Белоголовцев: Нарратив, как любой формат изложения контента, может быть очень разным. Мы очень рады, что разные рекламодатели по-разному используют нарратив. Кто-то превращает его в простой интерактивный ролик, как в рекламной кампании Nokia. Не всегда надо усложнять. Красивую машину или яркий телефон с понятной историей достаточно упаковать в интересный формат и показать пользователю. Более сложный товар, например квартира в новом жилом комплексе, требует демонстрации деталей, и нарратив позволяет показать такой продукт с разных сторон.

Дмитрий Попов: По мере работы с клиентским стэком, с продажами, мы увидели важную вещь: всё зависит от контента. Хорошая публикация не всегда получается с первого раза, поэтому нужно делать пробные и подбирать работающие варианты. После этого его можно масштабировать.

Теперь в Дзене появится целое поле для экспериментов. В рамках одной рекламной кампании можно будет создавать несколько публикаций и тестировать, какая из них работает лучше. Алгоритм подберет аудиторию под каждый креатив, обеспечив эффективную персонализацию.

Мы постарались построить пространство, в котором можно было бы безопасно тестировать гипотезы и находить самый эффективный, работающий контент. Первая вещь, которую мы добавили — это возможность покупать нативную рекламу по дочитываниям. Таким образом снижаются риски для рекламодателя: если он запустит кампанию с прицелом на охват и не протестирует ее, то получит непредсказуемый результат. Если он оплачивает по дочитываниям, то гарантированно получает только вовлеченных людей и сразу снижает свои риски. На практике можно будет создать публикацию, сделать несколько вариантов с разными обложками и посмотреть, какая из них эффективнее и на какую аудиторию она сработала.

— Подобный инструмент есть у Facebook. C его помощью паблишеры могут «конструировать» контент — заголовки, описания, изображения — и отслеживать, какой находит наибольший отклик у аудитории.

Дмитрий Попов: Да, совершенно верно. Но мы постарались упростить процесс: рекламодатель создает несколько обложек в интерфейсе, а система сама автоматически выберет, какой вариант наиболее эффективный и начнет его показывать. Третья важная штука — это персонализация. Одну и ту же модель автомобиля можно подать как семейную машину или как машину для путешествий, сегментируя целевую аудиторию по конкретным предложениям. Креатив, ориентированный на мужчин, будет показан мужчинам, ориентированный на возрастную аудиторию покажут категории 45+. Всё это будет доступно в self service: зашел в интерфейс, создал компанию, сделал несколько публикаций и начал их продвигать. Мы постарались дать возможность для быстрой проверки гипотез и возможность выяснить: вот это контент сработал, этот не сработал.

— Вы также снижаете стоимость минимального заказа. И каков теперь порог входа?

Дмитрий Попов: Было 200 тысяч рублей без НДС, стало 25 тысяч рублей без НДС. Мы по-прежнему считаем, что какой-то рекламодатель может получить ощутимый результат при более серьёзных вложениях, хотя бы на уровне 100−200 тысяч рублей в месяц. Тем не менее снижение порога означает, что эксперимент становится дешевле. Да, потенциал продукта раскрывается при больших бюджетах, но низкий порог призван подтолкнуть рекламодателей к эксперименту и избавить их от страха.

— Задать цель кампании — охват или вовлечение — можно будет прямо в рекламном разделе?

Дмитрий Попов: Да, при создании рекламной кампании клиент сразу увидит две возможности: вовлечение, с оптимизацией дочитываний, и охват. Здесь же сервис даст прогноз по кампании. Как только кампания запустится, клиент увидит статистику — сколько пользователей дочитали, время чтения каждой публикации, общий охват и другие промежуточные показатели. Кроме того, рекламодатель сможет поставить счётчик Яндекс.Метрики и пиксели Яндекс.Аудиторий и по ним изучать поведение пользователей более детально.

В случае с охватной кампанией рекламодатель покупает фиксированное количество показов в лентах пользователей, частота показов при этом равна одному, и рекламная кампания проходит в заданные клиентом сроки. Стратегия, которая появляется сейчас, — это вовлечение. Рекламодатель платит только за вовлеченных пользователей, которые дочитывают или пролистывают публикацию до конца. В этом случае публикации продолжают показываться пользователю, пока он не кликнет одну из них. Скорость открутки таких кампаний зависит от цены за дочитывание, которую устанавливает рекламодатель. Минимальная цена — три рубля, но рекламодателям, которым нужны большие объемы и более быстрая открутка кампаний, мы рекомендуем разумно увеличивать цену за дочитывание.

— Отходите ли вы от понимания Дзена как площадки для создания корпоративных медиа?

Никита Белоголовцев: Совсем нет, но опять-таки, это не взаимоисключающие задачи. Корпоративные медиа должны делать люди, которые понимают, как делать медиа, а рекламные публикации должны делать люди, которые понимают, как работает реклама. В редких случаях этот skill set может сочетаться, но так происходит далеко не всегда. А во-вторых, эффективность корпоративного медиа и эффективность рекламной кампании оцениваются разными метриками. Довольно бессмысленно оценивать яркое, красивое корпоративное медиа в терминах цены привлечения, CPA и так далее. Разные задачи, разные метрики, зачастую разные люди, но и то, и другое можно делать в Дзене.

Дмитрий Попов: Если говорить про тот продукт, который мы запускаем, это прямой разговор о конкурентных преимуществах, об особенностях и возможностях, которые даёт товар. Всё можно вложить в одну коммуникацию, одну статью или один нарратив и смотреть — выросли продажи или нет.

— Не могу не спросить про brand safety и скандалы, связанные с «Венерой» Боттичелли и прочими «скользкими» темами. Не заведет ли погоня за безопасностью куда-нибудь не туда?

Никита Белоголовцев: Я бы разделил этот вопрос на две части. В том, что касается brand safety, тут бренды в подавляющем большинстве устанавливают более жёсткие рамки, чем любая из существующих платформ. Проблема в другом: бренду очень сложно соблюсти баланс между брендбуком, корпоративными ценностями, принятым tone of voice и необходимостью привлекать к себе внимание на платформе. Понимая эти риски и сложность донесения месседжа в существующих ограничениях, мы даём возможность коммуницировать с помощью нашей стратегии вовлечения и покупкой дочитываний.

Дмитрий Попов: Нужно очень четко делить аудиторию любого автора в Дзене, неважно, бренд это, медиа или блогер, на его подписчиков и новую аудиторию, которую мы готовы предоставить автору. Подписчик осознанно нажал кнопку «подписаться», но значительная часть аудитории ещё не взаимодействовала с этим автором. При этом наши алгоритмы видят, что его контент может быть им интересен. В этом случае мы задаем некоторый набор правил, которые позволяют нам не разочаровывать этих новых пользователей. В этой ситуации мы не знаем, допустима ли для нового читателя канала демонстрация обнаженной натуры в обложке публикации. На обложке автор, безусловно, может размещать и обнаженную натуру, но тогда это увидят только его подписчики.

Никита Белоголовцев: В этом наша политика и заключается: к тому, что находится на обложках, мы относимся очень трепетно и стараемся не пугать людей. А к тому, что находится внутри публикаций, мы относимся в соответствии с законом и здравым смыслом.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.