Несмотря на десятилетие стремительной цифровизации и рост влияния онлайн-инструментов, в сфере событийного маркетинга, именно офлайн остается ключевым каналом, через который формируется быстрое доверие к бренду. Это подтверждают компании из FMCG, технологий, авто, ретейла и IT: после пандемии, когда индустрия прошла вынужденный переход в онлайн, почти все игроки вернулись к офлайн-форматам — и увеличили инвестиции в них. Живые контакты дают эмоции, которые невозможно воспроизвести через экран — именно они создают долгосрочную лояльность, доверие и конверсию. Подробнее об инструментах и практиках в ивент-маркетинге рассказала Sostav Марина Вытольская, управляющий директор OGGI by 
TWIGA Communication Group .
Человеку важно личное взаимодействие — в бренд-коммуникациях это означает видеть людей, стоящих за продуктом, считывать эмоции вживую, а не только через интерфейс, проживать опыт здесь и сейчас.
Онлайн позволяет запускать коммуникацию с аудиторией, оперативно собирать людей и получать первые отклики, но не дает возможность быстро формировать доверие. Любой продукт — от бытовой химии до сложной техники — человек предпочитает попробовать, потрогать, увидеть вживую, получить настоящую эмоцию от взаимодействия.
HR-мероприятия: почему офлайн выигрывает даже у цифровых индустрий
После пандемии множество компаний экспериментировали с онлайн-корпоративами и виртуальными встречами. На практике онлайн создает мимолетную эмоцию, не оставляя следа, при этом офлайн — формирует долгие воспоминания, опыт принадлежности и социальные связи. Корпоративы, стратегические сессии, встречи команд дают эффект объединения, который сложно воспроизвести в онлайн-формате.
Особенно показателен пример IT-компаний: даже самые цифровые игроки («T-банк», «Яндекс» и другие) отказались от онлайн-форматов и вернулись к офлайн-слетам, воркшопам, корпоративам.
Например, одно из корпоративных мероприятий «Яндекса» проходило на загородной базе отдыха — в программу были включены разные активности: лазертаг, пляжный волейбол, гигантский кикер, настольный теннис и командные мастер-классы — что способствовало созданию легкой, игровой атмосферы и формированию новых социальных связей между сотрудниками в неформальной среде. Эмоции от совместных игр, соревнований и загородного отдыха усилили чувство принадлежности к компании, что, как показывают внутренние HR-исследования, повышает общий уровень лояльности, мотивации и удержания сотрудников.
Выездной тур для одного из клиентов агентства OGGI by TWIGA CG стал примером, как правильно спроектированное офлайн-путешествие превращается в сильный HR-инструмент, способный объединять людей через впечатления, которые невозможно воспроизвести онлайн. Обычные офисные сотрудники компании были отправлены в настоящую заполярную экспедицию. Агентство стало проводником по Мурманской области и Териберке. Занятия айс-флоатингом, суровая морская рыбалка и наблюдение за китами, изучение атомного ледокола «Ленин», охота за северным сиянием на квадроциклах, самая северная русская баня, погружение в культуру Саамов и серия атмосферных гастрономических ужинов — такой формат не только стал настоящим приключением для участников, но и позволил испытать глубокий эмоциональный опыт. Совместные впечатления, коллективные открытия и ритуалы усилили чувство принадлежности к команде. По итогам тура было большое количество позитивных отзывов, бренду удалось укрепить лояльность сотрудников и усилить эффект сплочения.
B2C: офлайн как главный триггер доверия и продаж
В потребительском сегменте офлайн-мероприятия решают три ключевые задачи: продуктовое доказательство, живые эмоции и честность.
Потребитель хочет увидеть, потрогать, протестировать продукт. Например, у одного из технологичных брендов — производителя электроники и бытовой техники — большой объем продаж идет именно от офлайн-экспонирования: выставочные форматы дают максимальную конверсию в покупки.
Кроме того, ни один онлайн-инструмент не дает тех впечатлений, которые человек получает на концертах, в pop-up пространствах, на фестивалях.
Эмоция «здесь и сейчас» работает в 80% случаев сильнее, чем любые онлайн-форматы. Это объясняется физиологией: человек естественно реагирует на музыку, на энергию людей вокруг и на общую атмосферу происходящего.
Проект автомобильного бренда, который реализовало агентство OGGI by TWIGA CG, в формате городского квеста показал, как событийный маркетинг может превратить знакомство с продуктом в приключение и сформировать по-настоящему личную связь с компанией. В основе проекта лежала идея создать собственную версию популярного клипа. Съемочный день был превращен в маршрут по Москве: владельцы проходили задания, снимали короткие ролики, участвовали в танцевальных сценах и создавали контент для ремейка. Монтажная команда в реальном времени собирала финальный ролик, который представили вечером на закрытой площадке под фейерверк. Благодаря живому взаимодействию с автомобилем, игровой механике и вовлечению звезды, бренд получил не просто активное сообщество, а аудиторию, которая будет вспоминать его в числе первых при выборе нового автомобиля.
«Т-Банк» организовал летний городской фестиваль «Т-Двор» в Санкт-Петербурге как масштабную платформу для клиентов, партнеров и широкой аудитории: сочетание образовательного контента (лекции, кейсы, бизнес-питчинги, воркшопы), развлечений, музыки и еды создало пространство, где можно было одновременно отдыхать и развивать навыки. Программа включала более 60 мероприятий — выступления экспертов, дискуссии и практические советы для разных сегментов бизнеса. Основные инструменты — это открытая офлайн-площадка с тематическими зонами, образовательный и экспертный контент, интерактивные и партнерские активности с брендами. За счет такого подхода «Т-Двор» усилил лояльность клиентов и партнеров: участники получили не только полезные знания и практики, но и пережили позитивный опыт взаимодействия с брендом «Т-Банк» вне привычного формата.
B2B: доверие, которое сложно построить онлайн
В сегменте B2B офлайн-взаимодействие продолжает оставаться стратегическим инструментом, потому что компании работают в первую очередь с людьми. Личные встречи позволяют оценить надежность партнера, убедиться в достоверности информации и заложить фундамент для долгосрочных отношений. Именно поэтому бренды приглашают дилеров в свои офисы, проводят закрытые мероприятия, ужины и дни знакомства с продуктом, а также объединяют профессиональные сообщества в клубные форматы — все это создает живое пространство доверия, которое невозможно заменить дистанционным общением.
В данном сегменте также хорошо работает модель «представителей бренда». В премиальных категориях давно доказано, что влияние человека внутри сообщества работает сильнее любых рекламных сообщений: такие представители обладают авторитетом, органично включают бренд в разговор и вызывают гораздо больше доверия. В автомобильном сегменте компании организуют выездные программы, знакомят партнеров с продуктами лично и формируют группы «ключевых пользователей». Эти люди становятся настоящим голосом бренда, формируя доверие, которое невозможно воспроизвести в цифровой среде.
Аналогичный тренд закрепляется и в бьюти-индустрии: бренды все чаще выстраивают долгосрочные отношения с инфлюенсерами, формируя сообщества амбассадоров вместо разовых рекламных интеграций. В рамках такой стратегии для лидеров мнений создаются специальные офлайн-форматы — от тренировок и камерных завтраков до закрытых вечеринок и имиджевых мероприятий. Задача подобных ивентов — не только познакомить аудиторию с продуктом, но и встроить бренд в личный опыт инфлюенсеров. Показательным примером стал гала-ужин d’Alba, приуроченный к пятилетию бренда: мероприятие объединило блогеров, амбассадоров и представителей партнерских медиа и стало точкой генерации органического контента в соцсетях. Инфлюенсеры самостоятельно делились фото и видео в режиме реального времени, усиливая охват и формируя устойчивые эмоциональные ассоциации с брендом. Такой подход позволяет повышать лояльность и переводить инфлюенсеров из формата рекламных каналов в статус долгосрочных адвокатов бренда, которые продолжают использовать продукт и рекомендовать его аудитории без прямого медийного давления.