UM (группа АДВ), «АДВ+Эндемика» и МТС AdTech рассказали Sostav, как применение подхода MediaFuturism — стратегии UM, синергия DOOH с Big Data и их гибкая адаптация в реальном времени — позволили измерить влияние наружной рекламы на продажи EKONIKA.
В условиях перегруженного фешн-рынка и высокой конкуренции за внимание аудитории классические метрики охвата перестают быть достаточным индикатором эффективности. Бренду EKONIKA удалось доказать прямое влияние DOOH на продажи через data-driven подход и Sales Lift-исследование на данных команды МТС AdTech.
Быть не просто видимыми, а продавать: главный вызов DOOH для фешн-бренда
Для EKONIKA ключевым вызовом стало повышение эффективности медийных инвестиций в офлайн-канале — при том, что большая доля продаж бренда приходится именно на физическую розницу.
На фоне насыщенного рекламного клаттера и сезонного давления в период с ноября по декабрь необходимо было не просто обеспечить охват, но и доказать вклад наружной рекламы в бизнес-результат.
Цель кампании:
- количественно подтвердить влияние DOOH на конверсию в покупку.
Для достижения цели команда агентства UM (группа АДВ) сформулировала ряд прикладных задач:
- выстроить точечную стратегию размещения с фокусом на целевую аудиторию;
- определить оптимальные параметры контакта (частота, тайминг, география);
- интегрировать данные наружной рекламы с CRM и технологией Big Data;
- cовместно с МТС AdTech провести Sales Lift-анализ для оценки реального влияния контакта с рекламой на покупку;
- выявить закономерности поведения аудитории после контакта с DOOH.
Механика реализации
Кампания была реализована в формате RTB DOOH в Москве с акцентом на управляемость контакта и качество инвентаря. Вместо равномерного покрытия команда сделала ставку на:
- охвате направлений с высокой концентрацией целевой аудитории;
- закупке определенных временных слотов, когда аудитория максимально присутствует в городской среде;
- использовании крупных и заметных цифровых форматов (биллборды, суперсайты, медиафасады, ситиборды в центре) как более эффективных с точки зрения восприятия премиального бренда.
Фактически DOOH рассматривался как управляемый медиаканал с возможностью оптимизации по времени и частоте контакта.
Измерение эффекта DOOH: методология Sales Lift и Big Data МТС
Ключевым элементом проекта стало измерение эффективности с помощью Sales Lift-исследования, проведенного МТС AdTech. Методология строилась на сравнении двух групп:
- тестовая группа пользователей, возможно, контактировавших с рекламой;
- контрольная группа пользователей, вероятно, не контактировавших с рекламой, но сопоставимых по остальным параметрам.
Контакт фиксировался с высокой точностью за счет триангуляции — определения факта нахождения абонента в зоне покрытия трех базовых станций. Это позволило определить, мог ли человек находиться в радиусе видимости конструкции в момент показа рекламы. Все данные обрабатываются в агрегированном и деперсонализированном виде.
Далее проводился анализ полученных данных, который позволил установить взаимосвязь между продажами и контактом с DOOH. Исследование строилось на выборке топ-конструкций, на данных координат и эфирных справках с четким указанием времени показа ролика, что позволило сфокусироваться на наиболее значимых точках контакта.
Результаты
Исследование показало, что DOOH способен оказывать прямое и измеримое влияние на продажи — как в офлайне, так и в онлайне.
Рост конверсии
Пользователи, с высокой долей вероятности контактировавшие с DOOH-рекламой, продемонстрировали рост конверсий в 1,7 раза из охвата в уникальных покупателей, транзакции и покупки в офлайн-канале (ключевой для бренда).
Это подтверждает, что наружная реклама не только формирует знание, но и работает как полноценный драйвер продаж.
Эффективные временные слоты
Анализ команд агентства UM (группа АДВ) и МТС AdTech показал, что вклад DOOH в конверсию зависит от времени контакта. Наиболее эффективными оказались вечерние часы, где сочетаются высокий объем контактов и стабильная конверсия. При этом отдельные дневные слоты могут демонстрировать более высокий отклик, но в силу ограниченного охвата их вклад в общий результат остается точечным.
Наиболее конверсионным оказался вечерний период:
- с 17:00 до 19:00 — сочетание максимального охвата и высокой конверсии;
- локально высокий CR показал слот с 14:00 до 14:59, но при ограниченном масштабе.
Таким образом, время контакта стало критическим фактором эффективности.
Павел Игнатов, генеральный директор, UM (группа АДВ):
MediaFuturism для нас — это философия первыми внедрять в индустрию новые инструменты, с ориентацией на доказательный результат. В данной кампании мы разработали прикладной подход к управлению медиа через данные в моменте: быстрые гипотезы, адаптация и отказ от постфактум-оценки. В этом кейсе мы применили его к DOOH, сместив фокус с равномерного охвата на управление параметрами контакта — частотой, таймингом и контекстом размещения. Это позволило перейти к точечной работе с инвентарем и связать медиаприсутствие с реальным поведением аудитории, рассматривая наружную рекламу как управляемый инструмент с измеримым вкладом в бизнес-результат.
Выводы
Кейс бренда EKONIKA демонстрирует, что современный DOOH выходит за рамки имиджевого канала и становится инструментом перформанс-маркетинга.
Комбинация RTB-подхода, точечного медиапланирования и интеграции с технологией МТС AdTech позволила:
- управлять частотой и таймингом контакта;
- работать с реальными поведенческими данными;
- доказать вклад медиа в продажи на уровне пользователей.
Татьяна Маркина, руководитель группы технологий и инноваций, «АДВ+Эндемика» (группа АДВ):
Для нас этот проект — про простой и понятный ответ на вопрос, который есть у любого рекламодателя: работает ли реклама на продажи. В результате появляется возможность точнее распределять бюджеты и усиливать те размещения, которые действительно влияют на продажи.
Ирина Хитревская, ведущий диджитал-маркетолог, EKONIKA:
Для бренда было критично не только усилить присутствие в ключевой сезон, но и получить доказуемый бизнес-результат от наружной рекламы. Методология исследования позволила нам отслеживать аудиторию с учетом технологии определения местоположения на данных мобильного оператора, что дало высокую точность аналитики. Также ключевую роль сыграла возможность отслеживания транзакций и CR по тестовой и контрольной группе.
Исследование подтвердило, что наружная реклама напрямую влияет на конверсию и трафик в офлайн-магазины и онлайн-каналы. Это дает нам основу для дальнейшего масштабирования DOOH как эффективного канала продаж.
Анна Воронцова, менеджер Центра аналитики и исследований МТС AdTech:
В этом проекте ключевую роль сыграла возможность точно определить факт контакта с рекламой и связать его с последующим поведением пользователя. За счет анализа агрегированных сетевых данных и сопоставления с коммерческой статистикой мы сформировали корректные тестовые и контрольные группы и смогли измерить чистый эффект DOOH. Такой подход позволяет брендам переходить от оценки охвата к оценке реального влияния медиа на продажи и принимать решения на основе Big Data.