В 2022 году топ-10 рекламодателей фарминдустрии, таких как Bayer, Johnson & Johnson, Вerlin-Сhemie Menarini Group и Teva, приостановили инвестиции в продвижение. По экспертным оценкам 
NMi Group с использованием данных Mediascope о выходах рекламы в отрасли (с учетом эстимации), отток бюджетов в большей степени коснулся категории лекарственных препаратов. Доля рекламных инвестиций в первом полугодии 2022 года составила 81% против 84% в аналогичном периоде в 2021 году.
Распределение бюджетов по фармакологическим группам
Снижение заметно практически во всех ключевых группах лекарственных препаратов. Наибольшее сокращение бюджетов произошло в категориях гастроэнтерологических (-40%) и противопростудных средств (-32%).
На 25% и 26% снизились инвестиции в рекламу противовирусных и болеутоляющих соответственно. Падение связано с сезонностью и стабилизацией эпидемиологической ситуации в первом полугодии. В августе наблюдается рост инфицированных COVID-19, не исключено, что картина рекламных бюджетов в данной группе лекарств изменится в сторону роста.
Между тем, социально-экономическая напряженность провоцирует спрос на антидепрессанты. Как следствие, растут инвестиции в рекламу психотропных препаратов (+13%).
Несмотря на общее падение, топ наиболее инвестируемых категорий остается неизменным: гастроэнтерология (16%), противопростудные (15%), обезболивающие и жаропонижающие (11%), средства от боли в мышцах и суставах (8%), проктология и хирургия (7%), психотропные и неврологические препараты (6%), гормональные (5%), противовирусные (5%), иммуностимулирующие (5%), дерматологические (3%).
Между тем, в категории БАДов рост рекламных бюджетов составил 23%. С 2020 года потребление биодобавок в России растет, драйвером стала пандемия COVID-19 и приоритезация здорового образа жизни в системе ценностей потребителей. В 2021 году оборот рынка БАДов в России составил 85,6 млрд. рублей (DSM Group), 52% россиян принимали витамины, минералы и аминокислоты (ВЦИОМ). Уход из России крупных зарубежных поставщиков iHerb, Amway и Herbalife, открыл для локальных производителей дополнительные возможности занять опустевшую нишу.
Медиаканалы
Приоритетным для фармы медиа по-прежнему остаётся телевидение — на него приходится 85% инвестиций. Доля диджитал составляет всего 4% в медиамиксе (в 2020 — 14%). На радио также приходится 4% инвестиций, а на региональное ТВ и прессу — по 2%.
Марина Анохина, руководитель группы клиентов NMi Group:
Уход западных игроков стал триггером для российских брендов наконец выйти в эфир. Пример — противовоспалительный препарат «Диклофенак-АКОС». На фоне спада в категории этим летом реклама средства появилась на ТВ. Сейчас она показывает неплохой рост.
Таким образом сегодня фарма все больше напоминает FMCG (товары повседневного спроса): помимо классических аптек, лекарства продают онлайн. С 2023 года в Москве и Санкт-Петербурге начнут тестировать электронную продажу рецептурных препаратов. Лучшее, что можно сделать фармбрендам уже сейчас — занимать освободившуюся полку, наращивать медийную активность и SOV (share of voice, «доля голоса»), непрерывно коммуницировать с потребителем.
По мнению экспертов NMi Group, качество мониторинга интернет-рекламы снизилось в силу действующих ограничений и блокировок. По этой причине рост доли ТВ и падение дижитал-показателей могут быть искусственными.
Фарма с осторожностью смотрит в сторону инфлюенс-маркетинга. Специфика отрасли предполагает высокий уровень экспертизы и авторитет блогера, высоки репутационные риски рекламодателя. Иначе обстоят дела со спонсорскими интеграциями на ТВ, доля рекламных бюджетов в данном медиа — 3%.
При этом в фарме есть специфические каналы коммуникации и влияния, не связанные с медиа, — рекомендации лечащего врача и рецептурные препараты.
Цикл потребления складывается из таких факторов, как:
- сезонность — продажи определенных категорий препаратов сопряжены с заболеваниями в осенне-зимний (простуды) и весенне-летний (аллергии) периоды;
- хроники — лекарства, которые потребители покупают на постоянной основе в связи с хроническими заболеваниями;
- ситуативность — спонтанные покупки лекарств для лечения внезапных недомоганий, например, головной боли, ушибов и травм, отравлений. На данные категории фармацевтических товаров в большей степени и направлена реклама.
Портрет потребителя
На основании данных Brand Pulse, ядро аудитории практически во всех категориях лекарственных средств — от 25 до 45 лет. Исключение составляют препараты для лечения сердечно-сосудистой, мочеполовой, эндокринной систем и системы кровообращения. Здесь преобладают потребители более старшего возраста — женщины 45−64 лет.
Среди аудитории 25−45 лет 78% потребителей находятся в браке, 68% имеют детей, что прямо влияет на выбор лекарств. Препараты покупают не только для себя, но и для членов семьи.
Самыми распространенными болезнями для данной целевой аудитории являются заболевания нервной системы (18%), ЖКТ (13%) и дыхательных путей (11%).
Рекомендации для фармбрендов при построении рекламных кампаний
Успех рекламной кампании в фарме пропорционален эффективному знакомству бренда с аудиторией. Поэтому рекомендуем следующее:
- Изучать целевую аудиторию. Для формирования верного сообщения важно собрать максимально подробные данные о потребителях, проанализировать их триггеры и привычки.
- Тестировать и менять креативы в зависимости от сезонности, спроса, обстоятельств непреодолимой силы. Быть этичными и аккуратными с ToV (tone of voice).
- Растить знание бренда. Эффективными медиа для этой цели являются ТВ и Интернет. Радио, OOH и пресса выступают оптимизаторами медиасплита. Не рекомендуется рассматривать данные медиа в качестве индивидуальных каналов рекламной поддержки.
- Работать с сообществом. Рекомендации врачей — влиятельный канал коммуникации в фарме: публикации в профессиональной прессе, нативные интеграции в блогах и на специальных сайтах.
- Задействовать экспертов. Спонсорские интеграции на ТВ работают в том числе на узнаваемость. Инфлюенс-маркетинг можно использовать с оговоркой на 100% уверенность в экспертизе и авторитете блогера.
Фарме важно сохранять SOV на фоне категории независимо от обстоятельств, находиться в непрерывном контакте с потребителем, и при этом оставаться актуальными и заметными.