Радио 
Анна Веклич, сооснователь и директор по маркетингу ИИ-агрегатора GPT4Telegrambot, рассказала Sostav, как ИИ-продукты борются за пользователя, когда сам продукт перестал быть преимуществом
Еще два-три года назад дефицитным ресурсом в продуктовом маркетинге был сам продукт. Собрать работающий софт стоило команды инженеров, года разработки и раунда инвестиций. Технологическое преимущество держалось месяцами, а порой и годами, и вокруг него можно было строить всю стратегию выхода на рынок (англ. go-to-market, GTM). В 2026 году вайб-кодинг и дешевый доступ к моделям через API сделали создание софта практически бесплатной операцией. Дело не только в прототипах, изменилась радикально скорость сборки полноценного бизнеса. Например, шведский сервис Lovable, позволяющий создавать полноценные веб-сайты и приложения с базой данных без навыков программирования, вышел на 400 млн долларов годового дохода при команде в 146 человек, то есть около 2,7 млн долларов на одного сотрудника, это рекордный показатель для софтверной компании. Если бизнес такого масштаба собирается за месяцы, функциональную копию любого продукта можно теперь сделать за неделю. Продукт больше не конкурентное преимущество. Единственное, что нельзя скопировать за день, — это канал дистрибуции и накопленное доверие пользователя.
Как изменилась битва за пользователя и что делать, чтобы конкурировать в эту эпоху, рассказывает Анна Веклич, сооснователь и директор по маркетингу (англ. CMO — chief marketing officer) GPT4Telegrambot, ИИ-агрегатора нейросетей в Telegram и медиасети Hi, AI!
Старые каналы теряют силу
Классический поиск как источник трафика деградирует на уровне поведения пользователя. По данным отраслевого GEO-отчета агентства Omnius, Google за 24 месяца потерял около 18% доли мирового поискового трафика, а AI Overviews (ИИ-обзоры прямо в выдаче), по оценке Enrich Labs, теперь появляются в 30—40% всех запросов и отвечают на вопрос без перехода на сайт. «Яндекс» встроил в поиск сначала «Нейро», а затем «Поиск с Алисой» на базе YandexGPT. По данным компании, в ноябре 2025 года нейросетевыми решениями в поиске воспользовались более 51 млн человек.
Искусственное перенасыщение текстов ключевыми словами не дает эффекта, модель ценит доверие к источнику, а не чистоту слов. Похожая история с дорогими холодными продажами: если конкурент с помощью ИИ-инструментов повторяет ваши скрипты и воронку за недели, а стоимость контакта с клиентом при этом не снижается, такой канал перестает окупаться.
Битва переместилась в ответ ИИ-ассистента
Раньше пользователь видел десять ссылок, и сам выбирал, куда кликнуть. Теперь он получает один ответ и с этим меняется то, что нужно измерять — важна уже не позиция в поисковой выдаче, а то, упоминается ли бренд ИИ-ассистент. По данным агентства AuthorityTech, Perplexity указывает источники почти в 97% ответов, а ChatGPT только в 16%. В эту область уже идут деньги: сервис Profound, помогающий брендам повышать узнаваемость в ответах, сгенерированных ИИ, в феврале 2026 года достиг оценки в 1 млрд долларов, стартап Peec AI привлек 21 млн долларов инвестиций на ту же тему. В мае 2026 года ChatGPT заменил ссылки-цитаты на прямые ссылки на сайты брендов, и, по данным Profound, ежедневные переходы из ChatGPT выросли примерно со 158 до 249 тысяч.
Те, кто сегодня отслеживает, как бренд представлен в нейросетях, уже на шаг впереди. По данным McKinsey, только 16% брендов системно замеряют свою видимость в ИИ-поиске, то есть 84% работают вслепую. При этом половина потребителей уже осознанно используют такой поиск, как основной способ принять решение о покупке. Лучше всего работают форматы, близкие к моменту принятия решения, — сравнительные статьи вроде «лучшие инструменты для X» или «альтернативы для Y». Именно из них модели берут готовые рекомендации, когда составляют пользователю короткий список вариантов.
Продукт как канал
Если продукт — лучший канал, то маркетинг переезжает внутрь самого продукта с бесплатным тарифом с минимальным порогом входа, удачным клиентским опытом на первой минуте и механизмом, который заставляет продукт распространяться через тех, кто им уже пользуется. Вовлеченность и удержание — тоже маркетинговые показатели, а не только продуктовые.
Так, сервис для презентаций Gamma. Компания вышла на 100 млн долларов годового регулярного дохода (ARR) прибыльно, с 70 млн пользователей и командой около 50 человек. При этом компания почти не платила за рекламу, больше половины регистраций дали свыше тысячи блогеров и микроблогеров, которых лично обучал продукту СЕО Грант Ли. Когда команда переработала первые 30 секунд знакомства пользователя с продуктом, число новых регистраций выросло на порядок, по независимой оценке аналитиков, до 20 тыс. в день. Платный тариф ввели рано и вышли в прибыль уже через несколько месяцев после запуска. Похожая история и у стартапа Cursor, работающего по модели SaaS (англ. software as a service — программное обеспечение как услуга). Команда почти не занималась продвижением, просто делала продукт лучше, а пользователи сами писали о нем, например, программисты выкладывали в соцсети скриншоты того, что раньше не мог сделать ни один инструмент, и слово вайб-кодинг превратилось в интернет-мем.
На российском рынке логика та же, но устроена иначе: побеждает тот, кто встроился в места, где пользователь и так уже находится. GigaChat распространяется не как отдельное приложение, а через Telegram, «ВКонтакте», мессенджер «Макс», «Салют» и колонки «Сбера» — к двухлетию сервиса его аудитория превысила 17 млн пользователей, корпоративных клиентов стало 15 тысяч. YandexGPT живет внутри «Поиска», «Алисы» и «Браузера» — там, куда пользователь заходит каждый день. Сегодня распространение продукта — это не покупка рекламы, а присутствие во всех сервисах, которыми люди уже пользуются.
Инфлюенсеры и скорость выпуска — новое оружие дистрибуции
Инфлюенсер-маркетинг перестал быть каналом только для DTC-брендов (англ. direct-to-consumer, прямые продажи потребителю). Microsoft и Google потратили на инфлюенсеров 400−600 тыс. долларов за несколько месяцев, а OpenAI еще в 2024 году нанял директора по работе с инфлюенсерами. Сегодня собственный центр контента у технологической компании — уже не тактика, а база дистрибуции влияния.
Второе оружие — скорость выпуска обновлений: частые релизы сами становятся инфоповодами и заново привлекают внимание к продукту. Яркий пример — сервис по генерации видео Higgsfield. Запустив веб-версию в марте 2025 года, компания к июню 2026-го показала выручку в 500 млн долларов, при заявленной цели в 1 млрд долларов к концу года. При этом компания оставалась предельно экономной. По словам сооснователя, за десять месяцев она потратила на продвижение всего около полумиллиона долларов. Сегодня у сервиса порядка 25 млн пользователей и около 6 млн генераций в день. За этими цифрами стоит несколько маркетинговых решений. Первое — ставка на средних микроблогеров с лояльной аудиторией. Партнерская программа Higgsfield Earn вознаграждает создателей за виральный контент, снятый в инструментах сервиса, и тысячи блогеров стали продвигать бренд. Те же авторы публикуют новости об обновлениях — каждый релиз подхватывают не только сама Higgsfield, но и десятки лояльных блогеров, пересказывающих новость своей аудитории. Помогала и органическая известность, сервисом публично пользовались Мадонна, Снуп Догг и Уилл Смит.
Что меняется в самой профессии и к чему подготовиться
Путь «увидел 10 ссылок — сравнил — кликнул» сжимается до одного синтезированного ответа ИИ-ассистента. Показатель «упоминают ли меня в ответе» встает рядом с долей рынка и вниманием аудитории, а доверие становится главным барьером для конкурентов. Поскольку модели берут информацию из авторитетных источников и ссылаются на них, растет вес независимости упоминаний в СМИ, отзывов со стороны и честного экспертного контента.
Растет вес маленьких команд. ИИ-инструменты дают маленькой команде производительность крупных компаний, и преимущество смещается от размера бюджета к скорости и вкусу. Позиция «хороший, но не лучший» становится наиболее уязвимой — в 2026 году продукт должен либо копать вглубь и обладать уникальным умением, которого нет у других, либо стать общей платформой, на которую опираются остальные. Для маркетинга это значит, что позиционирование должно быть предельно острым — права на компромисс больше нет.