Радио 
Много лет лицензирование игровых франшиз ассоциируется преимущественно с коллекционными фигурками, одеждой или аксессуарами. Однако сегодня все чаще можно встретить примеры, когда интеллектуальная собственность выходит за пределы привычного мерча и становится инструментом построения бренда, позволяя компаниям работать с новыми аудиториями, социальными инициативами и культурными смыслами.
Заместитель главного редактора Sostav Виктория Белова поговорила с директором по лицензированию и коллаборациям Mundfish Александрой Месяцевой и сооснователем компании по созданию кастомных бионических протезов рук «Часть Человека» Алексеем Губановым о том, зачем игровому бренду сотрудничать с небольшим социальным проектом, где проходит граница между коммерческим проектом и социальной миссией, почему эстетика может быть инструментом адаптации и что на самом деле определяет ценность партнерства — охваты, продажи или влияние на культуру.
Как вы нашли друг друга — и что стало решающим импульсом к сотрудничеству?
Александра Месяцева: Мы всегда были и остаемся открыты к неожиданным идеям и авторскому взгляду. Наверное, именно поэтому наши коллаборации получаются такими разными. К третьему году после выхода игры мы имеем очень широкое портфолио партнерств: от акций в крупном и люксовом ретейле с федеральным покрытием в РФ до виниловых пластинок с французским издательством, Москвы до Латинской Америки до арт-коллабораций с французской художницей, от камерных выставок в Париже и практически единичными экземплярами искусства, вдохновленных нашей вселенной, до плюшевых игрушек в США.
Когда Алексей и Валентина из «Части Человека» обратились ко мне с предложением сделать косметический протез в стиле руки Близняшки, мы сразу оценили их творческую смелость и с радостью захотели поддержать эту инициативу. В нашей студии мы не делим идеи на правильные и неправильные — для нас важнее люди, их энергия и то, зажигает ли нас сам проект. С «Частью Человека» совпало все: с одной стороны, меня впечатлила сильная команда, которая действительно помогает людям обретать уверенность, а с другой — это редкий случай, когда игровой образ выходит за пределы экрана и обретает живое, человеческое измерение.
Алексей Губанов: Это чудо, которое мы всей командой заслужили. Именно так я могу описать, как мне в руки попал контакт Александры, директора по лицензированию Mundfish — это произошло совершенно неожиданно и в совсем не том месте, где я искал. А искал я эту связь еще 2−3 года назад, но, судя по всему, искал не там. И у нас все получилось.
По моему мнению, партнерство состоялось и удалось, потому что наш продукт идеально вписался в концепцию Mundfish — он изначально задумывался как нечто, тесно граничащее с искусством, это касается не только конструкции и качества реализации, но и философии и ценностей, которые, судя по всему, помогли нашей команде растопить «атомные сердца».
Алексей, давайте вернемся к истокам. Первый протез вы создали для жены — что сподвигло превратить личную историю в бизнес?
Алексей Губанов: Нас побудило к созданию и разработке собственного протеза отсутствие на рынке готового решения, которое бы подходило моей жене. У неё врожденная особенность — аплазия на уровне предплечья левой руки, то есть внутриутробная аномалия развития.
Изучив доступные предложения, мы в первую очередь столкнулись с тем, что на рынке попросту не существовало аналогов, способных закрыть запросы Вали. Более того, мы фактически обнаружили целый сегмент, который до нас никто в мире не заполнял. И глядя на сложившуюся ситуацию, можно сказать, что выбора у нас, по сути, и не оставалось.
Это сугубо семейный проект с точки зрения финансирования или за вами стоят инвесторы?
Алексей Губанов: Мы действуем исключительно самостоятельно. Наши инвесторы — друзья и семья, которые поддерживают не только финансами, но и верой в нас и наши мечты.
Все производство — от моделирования до покраски — вы делаете сами или же что-то отдано на аутсорс?
Алексей Губанов: Мы постепенно выстроили собственное независимое производство — к этому шли несколько лет. На первых порах полагаться только на свои силы было невозможно, поэтому нас выручал существующий рынок услуг. Он, конечно, есть, но порой бывает перегружен, ведь технологии, которые нас интересуют, — это в первую очередь прототипирование, оно сейчас очень востребовано. К тому же мы постоянно стремимся пробовать что-то новое, а это возможно только при наличии собственной производственной базы.
Зачем Mundfish понадобилась коллаборация с небольшим и столько узкопрофильным брендом?
Александра Месяцева: Мы искренне считаем, что команда «Части Человека» работает в непростом сегменте рынка и делает очень важные вещи, которые сочетают в себе пользу и эстетику, а плоды их труда дарят людям уверенность в себе и мобильность. Если персонажи Atomic Heart могут стать мостиком к чьей-то истории, чьей-то уверенности в себе или просто помочь рассказать о хорошем деле, значит, мы все делаем не зря.
Алексей, вы сами играли в Atomic Heart? Принадлежите ли к фанатам вселенной?
Алексей Губанов: Конечно. Я родился в 1991 году, и с детства, когда есть возможность, играю в самые разные игры. Мне кажется, многим моим ровесникам игры в какой-то мере заменили художественную литературу. Меня всегда привлекала их многогранность, свобода построения миров и сложность человеческих судеб в игровых нарративах. Поэтому я с интересом окунулся в сюжет Atomic Heart, проникся ее атмосферой, а затем прошел еще несколько дополнений. Отдельное спасибо команде разработчиков за этот опыт.
Для коллаборации с «Частью Человека» в качестве референса были выбраны Близняшки, однако их образ сексуализирован, как фанатами, так и самим брендом, учитывая предыдущие партнерства, например, с Vizit. Что этим хочет сказать Mundfish и нет ли здесь противоречия?
Александра Месяцева: Мы никогда не строили коллаборации вокруг одной трактовки персонажа. Нам скорее интересно наблюдать, как один и тот же образ может существовать в совершенно разных контекстах — от арт-объектов и коллекционных фигурок до вполне реального протеза. В этом, на мой взгляд, и есть признак сильного персонажа.
Близняшки, вдохновленные, советской эстетикой — аутентичны сами по себе, однако во времена СССР создание доступной для инвалидов среды не стояло в приоритете. Почему именно их образ был выбран как референс для коллаборации?
Алексей Губанов: Противоречий не вижу, так как мы говорим об альтернативном будущем Советского Союза, отраженном в игре. В Atomic Heart я увидел, как мир шагнул в сторону поддержки и заботы о человеке. Все эти технологии и инфраструктура построены с мыслью о том, как советские граждане живут непринужденной и интересной жизнью. Я могу ошибаться, но мне кажется, что в мире альтернативного будущего СССР протезирование выглядело бы именно так.
Сложно ли было адаптировать протез под ретрофутуристичный образ игровых персонажей так, чтобы он не утерял своей функциональности?
Алексей Губанов: Пришлось несколько постараться, чтобы найти компромисс между технологичностью и сохранением первозданности, которую мы буквально выдернули из игровой среды. Это очень интересно, как с точки зрения разработки и производства, так и со стороны вопроса материализации нашей повседневной реальности.
В рамках вашего проекта протез выступает не только функциональным инструментом, но и способом самовыражения. Не назревает ли здесь этический конфликт — давление на пользователя, будто он обязан быть «стильным» даже в момент травмы, восстановления и адаптации? Где проходит граница между социальной миссией и маркетингом?
Алексей Губанов: Наш пользователь сам решает, что делать в этой жизни. Чаще всего, это человек, которому осточертело прятаться за резиновыми протезами и длинными рукавами.
«Стильный» протез является инструментом для адаптации человека. Незаметных, маскирующих протезов хватает на рынке и, как показывает опыт Вали, они не всегда про адаптацию, реабилитацию, восстановление. Для некоторых людей они выполняют противоположную роль. Используя протез, который действительно нравится по признакам внешним, тактильным, функциональным, наш пользователь начинает чувствовать себя свободнее в социальных взаимодействиях и восприятии себя самого. В протезировании до недавних времен был очень недооценен «эстетический функционал». Не зря же говорят, что красота спасет мир: когда человеку красиво, он улыбается, а мы за счастливых людей.
Но, конечно, все вышесказанное не исключает давления. Мы просыпаемся с разным настроением. И бывает так, что реальность давит, бывают дни, когда не хочется наряжаться, придумывать себе стильный образ, хочется спрятаться, чтобы никто не замечал — в таком случае и нужен тот самый «незаметный» протез или просто его снять и спрятаться за длинным рукавом. Мы лишь надеемся, что такие настроения посещают наших клиентов крайне редко, но это жизнь, и такое случается.
Сталкивались ли вы с клиентом, который хочел не самый «красивый протез», а наоборот — максимально незаметный? И меняется ли ваша философия, если запрос пользователя не на самовыражение, а на исчезновение из поля зрения?
Алексей Губанов: Как мы сказали выше, в основном, к нам приходят люди, понимающие, что хотят именно такой — заметный, красивый, стильный, аккуратный протез. Спрашивают о маскирующем протезе крайне редко. Наша философия гласит, что человек должен чувствовать себя хорошо, если для этого ему нужен протез незаметный — мы возможно сделаем ему такой или поможем найти другую компанию, где удовлетворят его запрос — все очень индивидуально. В таких ситуациях важна включенность в каждого, чтобы действительно помочь, а не просто сделать вид.
Где проходит черта между социально значимым проектом и фэшн-упаковкой проблемы?
Алексей Губанов: На наш взгляд, социально значимым проектам очень и очень не хватает фэшн-упаковки. Такой подход поможет не отводить взгляд от проблемы, а наоборот привлечь внимание, это способ сказать, что такое бывает и с этим можно жить. Жить красиво.
Мы ничего не делаем ради охватов. У нас в целом интуитивный маркетинг без стратегий и планов на охваты. В нашем проекте очень важно действовать из чувства прекрасного. Мы хотим делать так, как чувствуем и так, как красиво нам самим. Иногда это приносит всего 100 просмотров — ну и пусть. Наша свобода нам дороже.
Что прибыльнее: прямые продажи или медиаохват, который вы получаете через имя Mundfish?
Алексей Губанов: Продажи не являются основной целью данного проекта. Для нас важнее всего было реализовать саму идею. Далее по значимости идет медиаохват, так как мы видим в нем воспитание насмотренности большого количества людей на «другой» взгляд людей с инвалидностью. Это, в свою очередь, может позитивно влиять на маленькие социальные взаимодействия конкретных людей, о которых мы, возможно, никогда и не узнаем. Но нам нравится так думать. Так что сравнивать прибыльность здесь некорректно — для нас важнее социальный эффект, а не коммерческая выгода.
Можно ли масштабировать такую философию, не потеряв ее ценность?
Алексей Губанов: Можно ли масштабировать эту философию без потери ценности? Посмотрим. Как я уже говорил, технологии XXI века позволяют реализовать совершенно разные запросы и ситуации в протезировании — не только верхних, но и нижних конечностей. Мы активно развиваем производственную базу и кадры, занимаемся исследованиями и разрабатываем новые продукты, опираясь на свои философию и ценности. Да, иногда это пугает, но рост неизбежен. Возможно, мы двигаемся медленно, но при этом остаемся верны своим принципам.