Sostav.ru

Мария Хурамшина, «Тройка Рэд»: на современном рынке работает потребительский маркетинг

Директор по маркетингу и рекламе «Тройка Рэд» — о тонкостях исследования рынка и типичном покупателе новостроек в мегаполисе

09.01.2020

Еще десять лет назад покупателю, особенно тому, который оформляет покупку через ипотеку, было важно забронировать, или, как чаще говорили риелторы, «застолбить» за собой право на покупку квартиры в новостройке, которая хотя бы частично подходила под его параметры по району, метражу и бюджету. Залог вносили буквально в день просмотра. Этажность, качество материалов, планировка, наличие магазинов на первом этаже, закрытого двора и школ-садиков по близости — это, конечно, было очень важным показателем, но на выбор влияло мало. Рынок тогда только начинал насыщаться, выбор был небольшим — либо бюджетные панельные «лужковки», «пиковки», «155», либо монолит. Ценник на монолитное жилье отличался в полтора-два раза, и дома от таких застройщиков были доступны очень узкому сегменту покупателей.

Те времена прошли, рынок постепенно насытился, сформировалась новая плеяда архитекторов. У покупателя даже в бюджетном сегменте появился большой выбор. Здоровая конкуренция дает покупателю право на вдумчивую и неспешную покупку. Застройщики, продолжающие работать по принципу «на всяк товар купец найдется», рискуют остаться со своим проектом один на один. Прогрессивные застройщики перешли к тактике клиентоориентирования. Поэтому исследование рынка и покупательских потребностей и способностей — такой же необходимый и важный этап проектирования нового здания, как, например, разработка схемы водоснабжения и водоотведения.

О некоторых тонкостях маркетинговых исследований в строительстве рассказала директор по маркетингу и рекламе компании «Тройка Рэд» Мария Хурамшина.

— Какие исследования проводит компания, приступая к проектированию нового жилого комплекса? На что ориентируетесь, подбирая участок под застройку?

— Всего проводим три типа исследований. Первый — непосредственно «на земле», изучаем площадку. Это анализ наилучшего и наиболее эффективного способа использования земельного участка, он называется BEST USE-анализ. Это отправная точка реализации любого проекта на рынке недвижимости. Его проводят с целью воплотить в конечном продукте максимальное количество плюсов. Второй исследование — изучение клиентов. Это анализ потенциальных покупателей для предполагаемой локации, соответствие типа проекта их ожиданиям и материальным возможностям. И третий анализ — изучение предложений конкурентов. Там уже просто аналитика рынка.

— Как проходит последнее исследование?

— По-разному. В том числе и с применением тактики «тайный покупатель» — иногда посещаем жилые комплексы, которые представлены в районе, в котором собираемся строить и мы. Отмечаем для себя какие-то интересные маркетинговые моменты, смотрим, как используют преимущества локации, делают ли акцент на местонахождении объекта при продаже, выявляем тренды в отделке, как рекламируется объект и так далее. И стараемся выпустить на рынок продукт, который будет превосходить предложение конкурента.

Кто все же сейчас «дирижирует» рынком: застройщики или покупатели? Чье сейчас время?

— По оценкам нашей компании, на современном рынке работает потребительский маркетинг. Мы оцениваем свои возможности, сопоставляя их с потребностями потенциальных жителей. Опрашиваем новоселов, заехавших в наши уже построенные комплексы. Анализируем результаты этих опросов, выявляем плюсы и минусы реализованных проектов и, конечно, учитываем эту статистику в дальнейших своих проектах.

— «Тройка Рэд» — компания федерального масштаба. Проекты в разных регионах отличаются или они универсальные?

— В крупных прогрессивных городах хорошие проекты сопоставимы со столичными. Например, в Ярославле и Москве. Но в Ярославле, оценивая проекты конкурентов, мы заметили, что у их проектов есть проблемы с благоустройством. Если в Москве озеленение придомовых территорий и обустройство приличных детских площадок уже «не обсуждается» и практически везде входит в договор, то Ярославле у новостроек довольно скромные придомовые территории. Дома при этом прекрасные, планировки интересные, квартиры просторные, но вот с благоустройством всё сложно.

— Подход к созданию продукта за последние пять лет сильно изменился?

— По рынку картина неоднородная. Есть компании, работающие по стандартам пятилетней давности, есть еще более консервативные игроки. А есть те, кто идет в ногу со временем. В наших проектах мы реализуем закрытые дворы — раньше об этом не задумывались, делали точечную застройку, без дворовой территории или же с небольшими детскими площадками, с парковкой вдоль домов, в том числе и во дворах. Это небезопасно, когда дворы открыты и для детей, и для машин. В отделках мест общего пользования произошли значительные изменения. Наши квартиры покупают и родители с малышами, которых еще возят на коляске, и люди с инвалидностью, и пенсионеры — с учетом возрастных различий и ограничений по здоровью мы делаем максимально доступную для всех среду. Например, входы выполняем на уровне земли, обеспечивая требование безбарьерности. В домах бизнес-класса со своего этажа можно спуститься за машиной, не выходя на улицу — в домах такого уровня лифт опускается до уровня паркинга.

— Что требует рынок от современных застройщиков?

— Рынок очень гибкий. Есть застройщики, специализирующиеся на монолите. У них свобода в разработке новых планировок, в регулировке высоты потолков. А есть те, кто традиционно идет путем панельного строительства. Эти застройщики выигрывают по срокам: каркас быстро собирается, строительство дома происходит активнее. Выигрывая в сроках и цене, они имеют меньше возможностей для маневров: панельные дома — типовые, и что-то принципиально изменить в них трудно. Но уверенный спрос есть на все проекты. Особых требований и модных тенденций от рынка нет. Главное требование неизменно — качество.

Есть мнение, что покупатели элитного жилья и бизнес-класса более взыскательные. А покупатели сегмента «комфорт» или «эконом» более лояльные, для них первостепенно наличие «своего угла» как такового. Верно ли оно? В каких сегментах исследование предпочтений покупателей особенно необходимо и почему?

— Это ошибочное мнение. Необходимо досконально изучать потребности покупателей в любом классе. Все покупатели вкладывают очень большие для каждой семьи, в рамках их дохода, деньги. Это если не покупка всей жизни, то сделка десятилетия так точно. И иногда те, кто приобретает недвижимость комфорт-класса, относятся к выбору и приемке квартиры более придирчиво. И это объяснимо — они, возможно, покупают жилье на всю жизнь. И тут просто необходимо уделять особое внимание всем деталям проекта. А сегментированные исследования не особо нужны. Лучше их проводить не по классам жилья в целом, а по самим проектам. Так будет точнее и правильнее.

— Проводились ли исследования рынка в Ярославле? Сможете описать идеальный дом для обычного горожанина?

— Да, конечно. Рынок Ярославля, как уже отмечали выше, несильно отличается от столичного. Вообще, нарисовать портрет типичного покупателя в недвижимости — сложная задача. На каждом этапе жизни у клиента могут возникнуть потребности в покупке жилья. Покупателем может быть как 25-летний парень, так и 60-летний мужчина. И если для первого это его первая серьезная покупка, то второй может до покупки квартиры жить в том же районе, где мы строим. Но с равным успехом это может быть вышедший на пенсию житель северного региона. Не редкость и покупатели из других стран — как из ближнего, так и из дальнего зарубежья. Неправильно делать акцент на некоем определенном образе «типичного покупателя».

— На каких стадиях создания проекта необходимо проводить исследования и почему?

— Исследования необходимо делать постоянно. Нельзя забывать о проекте и после того, как там уже обоснуются новоселы. Мы и после заселения делаем опросы и срезы: проект в разработке, строительстве, при заселении и жизни в нем может показать себя по-разному. Бывает, что проявляются какие-то нюансы, которые не учли, например, на стадии строительства. Такого плана исследования позволяют каждый последующий проект делать всё лучше и лучше.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.