Реклама постепенно становится более равноправной в изображении мальчиков и девочек, особенно когда речь идет о детских персонажах. Однако гендерные стереотипы по-прежнему сохраняются — в ролях, пространстве действий и способах представления товаров. Об этом сообщает EiPublista со ссылкой на исследование испанской Ассоциации пользователей коммуникационных услуг.
Анализ тысячи рекламных сообщений за 2025 год показал, что мальчики и девочки в рекламе чаще появляются вместе, когда главными героями ролика являются несовершеннолетние. В этом типе рекламы этот показатель достигает 67,3%, по сравнению с 44,8%, зафиксированными в общей рекламе с участием взрослых.
При этом традиционные роли по-прежнему сохраняются. В рекламе технологий, образования, автомобилей и активного отдыха мальчики чаще занимают ведущие позиции, особенно в ситуациях принятия решений о покупке или использовании продукта.
Различия заметны и в пространстве, где разворачивается действие: девочки чаще показаны дома (75,3% случаев), тогда как мальчики чаще появляются в общественных или открытых местах (42,4%). Если девочки и оказываются в таких пространствах, то чаще всего выступают в роли спутниц мальчиков.
Также различается подача товаров: в рекламе с девочками чаще используются эмоциональные и символические аргументы, связанные с личностью и идентичностью, тогда как в рекламе с мальчиками чаще подчеркиваются функциональные характеристики продукта.
Исследование отмечает, что явные формы сексизма в рекламе стали редкостью. Однако сохраняются более тонкие проявления — так называемые «микроагрессии», которые продолжают поддерживать неравное представление гендерных ролей.
Ранее сообщалось, что дети поколения Альфа все активнее влияют на решения о покупках в семьях. 86% родителей привлекают детей к обсуждению покупок — как в онлайн-магазинах, так и в офлайн-ретейле.