Есть мероприятия, на которые идешь за контентом. Есть — за нетворкингом. CTV Review by DMC — из тех редких случаев, когда идешь за ощущением. За ощущением того, что рынок умеет говорить вслух то, о чем обычно шепчутся в кулуарах. Сессия «От TRP до CPI: как рынок воспринимает и измеряет эффективность в CTV» ожидаемо стала самой интересной.
Модератор — Елена Мельникова, ex-CEO МТС AdTech. Специалист, который препарирует предмет с точностью человека, испытывающего вежливую неловкость за ответ спикера, но не за свой вопрос. Каждый раз, когда кто-то уходил в корпоративный туман, Мельникова возвращала его обратно: «Петров, к доске!»
Растем. Но как?
Первый вопрос был деликатно жестоким: CTV — один из немногих растущих сегментов на падающем рынке. За счет чего? Инфляция или реальный рост инвентаря?
Александра Стрелкова из МТС Ads Premium Video ответила без украшений. Площадки хотят растить цену, но рынок не дает. «Дешево равно боты. По-другому не будет, к сожалению, никак».
Инвентарь при этом действительно растет — через новые форматы, через гибридные модели подписки с рекламой, через каналы, которые раньше о монетизации не думали и теперь думают. Зритель готов смотреть рекламу в объеме, в шесть раз превышающем его же готовность платить за подписку. Это не повод для оптимизма, но описание пропасти между спросом и предложением, которую рынок пока заполняет не ценой, а количеством контактов.
Алексей Филия из 
ГПМ РЕКЛАМА смотрел на происходящее с оптимизмом. Квалифицированным — что феноменально само по себе.
Иллюзия бесконечности
Самый острый момент случился, когда разговор зашел о ценообразовании. Дарья Куркина из 
Okkam сформулировала то, что отрасль предпочитает не называть прямо: на рынке существует иллюзия бесконечного инвентаря. Не куплю за 300 — найду за 150. Всегда — у кого-нибудь.
Это не торговая тактика покупателя. Это структурная проблема, которая разрушает экономику сегмента. Себестоимость производства контента растет куда быстрее рекламных доходов. Площадки оказываются в положении человека, который видит рост цен в магазине, приходит к работодателю за прибавкой и получает предложение поработать эффективнее. Дарья при этом сохраняла спокойствие — корабль одновременно идет ко дну и летит в космос разными частями, и это, если разобраться, точное описание CTV в 2026 году.
Олег Дорожок из Ozon добавил трезвости: «Если что-то растет в три раза, это значит, что раньше там не было ничего». Видеоинвентарь в его периметре вырос на 24% за год — и это повод не для эйфории, а для понимания масштаба неосвоенного. Денег нет, держаться не за что — но движение есть. Ежик в тумане, но ежик.
Аузан в комнате
Николай Коротеев из 
VK присутствовал. Илья Куценко из 
MEDIA DIRECTION GROUP держал марку.
Главный интеллектуальный взрыв сессии устроила не реплика спикера, а цитата. Один из участников сослался на Александра Аузана — декана экономфака МГУ — с тезисом, который можно повесить на стену каждого байера.
Звучит он так: на рынках с асимметричной информацией при избыточной конкуренции почти всегда побеждает мошенник.
Мошенник как экономический тип — тот, кто умеет эксплуатировать непрозрачность лучше других. CTV — рынок с герметичными платформами, без единого Stable ID, с верификацией инвентаря, которую многие декларируют, но мало кто умеет доказать. Идеальная среда для фикции.
Вывод контринтуитивен для людей, воспитанных на либеральной экономике: бесконечная конкуренция селлеров здесь не благо, а риск. Оптимум — консолидация вокруг пяти-десяти крупных игроков с прозрачным инвентарем и верифицируемой историей его происхождения. Рынок движется именно туда: крупные селлеры растут быстрее среднего. Невидимая рука работает — медленно, но в нужном направлении.
Stable ID как вопрос выживания
Технологический блок сессии был честным до неудобства. CTV-платформы технологически беднее web и mobile — JS-коды работают иначе, стандартные инструменты идентификации не применимы напрямую. Stable ID — единый идентификатор зрителя — это то, о чем на рынке говорят все и что мало кто умеет верифицировать правильно.
Проблема не нова: фрагментация и отсутствие единых стандартов существуют столько же, сколько сам рынок смарт-ТВ. Но до тех пор, пока Stable ID не станет общим стандартом для всех крупных селлеров одновременно — не у одного передового, а у всех — рынок будет работать в режиме частичного зрения. Видеть аудиторию приблизительно, продавать охват с оговорками и слышать от рекламодателей: фрода нет, но есть нюансы.
Три вывода — для тех, кто платит, продает и покупает
Рекламодателям. Иллюзия дешевого инвентаря стоит дороже, чем кажется. Рынок, на котором выигрывает тот, кто продает непрозрачнее, — это рынок, где ваш бюджет финансирует его непрозрачность. Вопрос «как вы верифицируете Stable ID» должен стать обязательным на любых переговорах о размещении.
Площадкам. Образование рынка — не альтруизм и не PR. Это единственный способ сломать логику «найду за 150». Пока рекламодатель не понимает, что качественный инвентарь конечен, он будет покупать бесконечный некачественный.
Агентствам. Консолидация рынка вокруг крупных прозрачных селлеров — в ваших интересах не меньше, чем в интересах площадок. Асимметрия информации бьет по всей цепочке. Чем меньше игроков с непрозрачным инвентарем, тем проще объяснять клиенту, за что он платит.
Елена Мельникова в финале сессии оставила вопрос про регуляторику. Один из спикеров ответил с улыбкой: «Есть ощущение, что с регуляторикой у нас в стране никогда проблем нет». Зал засмеялся.
Что именно в этой фразе было смешным — каждый решил сам для себя.