Рынок автострахования столкнулся с новой реальностью, продажи страховок все больше уходят в онлайн, а конкуренция за платежеспособного автовладельца обостряется. В этих условиях «Группа Ренессанс Страхование» и команда 
Okkam протестировали новый инструмент для таргетинга через транзакционные данные
First Data для повышения продаж полисов каско. О том, как удалось не только выполнить KPI, но и снизить стоимость лида почти вдвое, Sostav рассказывают участники проекта.
О проекте и задачах
«Группа Ренессанс Страхование» — один из лидеров российского страхового рынка, развивающий цифровые каналы продаж. Зимой 2025 года компания поставила задачу протестировать новый инструмент привлечения клиентов с помощью платформы First Data. За планирование рекламного размещения для релевантной целевой аудитории отвечала команда Okkam.
Рекламная кампания проходила две недели, с 24 ноября по 7 декабря 2025 года в 15 крупнейших городах России, включая Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань и другие города-миллионники. Целевая аудитория — мужчины и женщины от 25 до 54 лет, потенциальные покупатели страховых полисов.
Ключевым KPI был определен CPL пост-вью (стоимость регистрации на сайте).
Контекст рынка
Рынок автострахования демонстрирует устойчивый рост. Количество продаж полисов ОСАГО в 2026 году выросло уже на 22% по сравнению с прошлым годом.
Важный тренд — цифровизация каналов продаж. Доля электронных полисов ОСАГО в 2025 году достигла 73,5%, а всего было продано 39,9 млн e-полисов, что на 33,6% больше, чем годом ранее. Рынок каско также растет, в 2025 году количество оформленных полисов увеличилось на 23%.
При этом автострахование остается сложным продуктом. Каско требует индивидуального подхода, часто продается через автосалоны и банки, а средний чек здесь существенно выше, чем у ОСАГО. Отдельный вызов — мошенничество. По некоторым оценкам, на мошенничество с автомобильными страховками приходится до более 90% попыток незаконного получения выплат.
В этих условиях точный таргетинг на реальных и высокопотенциальных автовладельцев становится критически важным для эффективности рекламных бюджетов.
Павел Кесадо-Алонсо, управляющий директор департамента маркетинга ПАО «Группа Ренессанс Страхование»:
Для нас, как для рекламодателя, этот тест был проверкой простой гипотезы: «заменяет ли точность транзакционных данных массовый охват в сегменте каско». Короткий ответ — да, заменяет. Снижение CPL на 48% при двухнедельной кампании мы получили не только за счет креативов и площадки, но и за счет комбинации набора сигналов. Именно за счет такого пересечения групп факторов, мы получили не просто дешевый лид, но клиента с (подтвержденным фактом наличия) автомобилем. Как рекламодатель, мы делаем два важных вывода: во-первых, поведенческие таргетинги без привязки к реальным тратам уже неэффективны для сложных продуктов с высоким чеком; во-вторых, следующие кампании необходимо строить не только вокруг охвата, но и вокруг микроворонок под каждый транзакционный сигнал. Двух недель хватило, чтобы сделать правильные выводы в отношении следующих шагов, в реализации стратегии по продуктам группы.
Подход First Data
Для решения задачи First Data применила подход, основанный на анализе обезличенных транзакционных данных. В отличие от демографического таргетинга, такой метод позволяет идентифицировать не просто «интересующихся», а автовладельцев, которым актуально предложение в данный момент.
Аналитики First Data собрали комплексный сегмент покупателей, который состоял из трех групп аудиторий:
- Владельцы автомобилей, выделенные на основе данных о покупках запчастей, шин, а также посещений автомоек и автосервисов.
- Покупатели полисов каско за последние 12 месяцев.
- Покупатели полисов ОСАГО за последние 12 месяцев.
Такой подход позволил охватить не только тех, кто уже покупал страховки, но и потенциальных клиентов, чье покупательское поведение явно указывало на наличие автомобиля.
Реализация
Кампания проходила на площадках «Яндекс.Директ» с использованием баннеров.
Креативы строились вокруг идеи свободы и скорости: «Подпишитесь на каско и летите, куда хотите». Анализ аудитории показал, что среди целевой группы преобладают мужчины (67,2% от общего охвата). Возрастное распределение также подтвердило фокус на активных автовладельцах: 24% — автомобилисты в возрасте от 25 до 35 лет, 37% — от 35 до 45 лет, 23% — от 45 до 55 лет.
Баннеры вели на лендинг с предложением оформить полис каско онлайн. В течение двух недель кампания набирала статистику, которая затем была проанализирована с учетом окна атрибуции.
При разработке стратегии в First Data опирались не только на прямые сигналы, такие как покупка страховок, но и на более широкий анализ.
Анализ аудитории показал, что путешественники, передвигающиеся на автомобиле, в 4 раза чаще пользуются автоуслугами и тратят в 2,5 раза больше на заботу об автомобиле. Кроме того, около 20% аудитории за последний год приобрели новые автомобили, этот сегмент требует отдельного внимания, так как покупка машины почти всегда влечет за собой оформление страховки.
Эти данные нашли подтверждение и в более широком исследовании First Data, опубликованном в «Известиях». Согласно данным, продажи автомобилей на маркетплейсах с октября по декабрь 2024 года выросли на 726% год к году. Это подтверждает тренд на цифровизацию не только страхования, но и самого процесса покупки авто.
Результаты
Итоги двухнедельного тестирования превзошли ожидания. CPL пост-вью с учетом отложенных конверсий оказался на 48% ниже планового KPI.
Александр Старостин, СЕО и сооснователь First Data:
Мы получили не просто выполнение KPI, а важный стратегический инсайт: даже короткая кампания с правильным таргетингом способна дать результат вдвое лучше ожидаемого. Тестовый запуск подтвердил, что транзакционные данные позволяют находить именно тех автовладельцев, кому продукт действительно актуален.
Рекомендации и выводы
Опыт компании позволил выделить несколько стратегических рекомендаций для дальнейшей работы.
- Развивать сегмент путешественников на авто. Инсайт о том, что эта категория пользователей в 4 раза чаще пользуется автоуслугами и тратит значительно больше на обслуживание машины, открывает потенциал для отдельной коммуникации.
- Выделять покупателей новых автомобилей. Около 20% аудитории за последний год приобрели новые машины. Для них страховка — не просто опция, а обязательное условие.
- Использовать комбинацию сигналов. Наиболее точный портрет потенциального клиента дает не один признак, а их совокупность: наличие автомобиля (через запчасти/шины/автосервисы), интерес к путешествиям, а также недавняя крупная покупка (новое авто).
Ольга Ишмуллина, директор по управлению размещением в цифровых медиа Okkam:
Когда рынок усложняется, выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее. Мы убедились, что эффективность в страховании достигается не за счет охвата, а за счет точности. Комбинация транзакционных сигналов позволяет видеть клиента в контексте его реальных действий — и именно такая глубина данных меняет экономику кампаний, делая рекламу предсказуемо эффективной.