В Dentsu проанализировали ключевые изменения в потребительском поведении в розничной торговле в пяти странах региона EMEA. В числе 3800 респондентов — жители Великобритании, Франции, Испании, Италии и Германии от 18 до 79 лет. Растущая популярность Fast commerce, усталость от рекламы в социальных сетях, новая роль программ лояльности и запрос на персонализацию формируют новые вызовы и возможности для брендов. Исследование отражает сдвиг в ожиданиях аудитории в сторону разумной ценности, персонализации и контроля над опытом покупок. Эти и другие выводы в материале Sostav.
Офлайн- и онлайн-предпочтения
В целом европейцев устраивает текущий объем рекламы. Так, 64% потребителей устраивает количество рекламы в продуктовых магазинах, а 58% на маркетплейсах. При этом частота рекламы в соцсетях вызывает раздражение: 52% респондентов во всех странах EMEA считают, что рекламы стало слишком много. Больше остальных недовольны жители Франции — 41% против 30% в Италии. В силу этого брендам рекомендуют внедрять ограничения по показам, чаще менять креатив, а также отдавать приоритет полезному контенту.
Хотя шопинг в соцсетях набирает популярность, поколенческие различия в покупательских привычках очевидны. С возрастом доверие к покупкам через соцсети падает: 59% бумеров вообще не делают покупки в соцсетях против 13% зумеров. 55% потребителей считают соцсети эффективнее в поиске новых товаров, чем традиционную розницу. При этом 79% респондентов отметило высокий уровень персонализации онлайн-шопинга, что сопоставимо с результатами в США (82%) и выше оценок офлайна на 18%. Ретейлерам рекомендуют сокращать этот разрыв с помощью повышения персонализации, использования карт лояльности, геолокации и напоминаний о повторном приобретении товара. Важно избегать использования систем распознавания лиц или таргетинга по имени, от чего не в восторге до 48% респондентов. В совокупности эти данные демонстрируют необходимость совмещения онлайн- и офлайн-торговли с учетом специфики аудитории, эффектом вовлечения и персонализацией при взаимодействии — универсальные подходы не работают.
Ограниченные предложения, акции и скидки остаются главной движущей силой для потребителей при выборе покупки. 60% респондентов отметили их пользу, способность привлечь их внимание и повысить вовлеченность. Почти половина опрошенных (49%) прислушивается к семье и друзьям при решении приобрести что-либо. А вот влияние инфлюенсеров минимально на все возрастные категории, кроме зумеров — всего 9% опрошенных готовы руководствоваться их рекомендациями.
Fast commerce на подъеме
В EMAE набирают популярность такие e-com платформы, как Shein и Temu, о которых Sostav уже писал. 32% потребителей совершают там покупки как минимум раз в месяц. Особенно популярны они среди жителей Испании — 45% респондентов используют их хотя бы раз в месяц. Противоположная ситуация сложилась в Германии, где показатель составил 21%. 31% европейцев никогда не пользовались Fast commerce платформами — преимущественно из-за возрастного фактора: более половины из них (53%) бумеры.
Главный фактор использования Shein и Temu для всех возрастных категорий — низкие цены товаров. Об этом сообщило 52% респондентов. Помимо стоимости продукции важно и ее качество, ставшее одним из факторов удержания потребителей. 75% респондентов оценивают качество товаров на подобных платформах как среднее и выше среднего, а преобладающее большинство во всех возрастных категориях стремится найти баланс в соотношении «цена — качество». Спонтанную радость от покупки в качестве стимула приобретений отметили 39%. Примечательно, что для 57% респондентов оптимальная корзина на сервисе состоит из 3−5 позиций, а более пяти товаров чаще других покупают зумеры и миллениалы.
Программы лояльности в ретейле
В числе ключевых преимуществ, которых потребители ожидают от ретейлеров, почти половина покупателей отметила бесплатную доставку. Следом идут скидки, программы лояльности и возможность бесплатного возврата — эти опции важны для 40−41% респондентов. Все четыре категории отражают стремление покупателей сэкономить, что напрямую влияет на рост лояльности и стимулирует продажи. При этом различия между поколениями минимальны: и поколение Z, и бумеры чуть чаще других акцентируют внимание на программах лояльности, тогда как остальные предпочитают эксклюзивные скидки и купоны.
47% европейских покупателей участвуют в 3−5 программах лояльности. При этом более молодая аудитория склонна к участию в еще большем количестве. Самый высокий уровень проникновения программ лояльности в Великобритании — 31%. 44% потребителей считают, что преимущества программ становятся лучше, но 12% уверены в снижении их эффективности.
Итоги
Под влиянием потребителей европейская розница переживает этап переосмысления. Social e-commerce продолжает расти, но в то же время соцсети, оставаясь ключевым каналом поиска новых товаров, у значительной части респондентов вызывают усталость в силу переизбытка рекламы. В этой ситуации ключевая задача брендов — балансировать между заметностью и ненавязчивостью. Персонализация — еще один неоднозначный процесс. Пользователям нравятся полезные подсказки, но не навязчивость. Согласно результатам отчета, персонализация должна усиливать контроль пользователя, а не нарушать его границы. При этом в офлайн-торговле она отстает, что создает возможность для роста и дифференциации.
Fast commerce продолжает рост. Ранее Shein и Temu ассоциировалась с дешевыми китайскими товарами, но теперь их успех зависит не от снижения цен, а от создания ценности и эмоциональной связи с разнообразной аудиторией. Программы лояльности тоже находятся на переломном этапе. Несмотря на высокую распространенность, восприятие их ценности остается неоднозначным. Зумеры проявляют скепсис, а многие покупатели сомневаются в полезности подобных программ. Вывод: программы лояльности должны стать динамичными экосистемами, адаптирующимися к рынку и клиентам, а не статичными наборами бонусов.
Во всех трендах прослеживается одна общая черта: потребители хотят все больше контролировать процесс покупки и получаемую ценность. Таким образом, преуспеют в завоевании доверия ретейлеры, которые локализуют стратегии и проявят уважение к личным границам покупателей.