Самой обсуждаемой темой в российском маркетинге второй день остается провокационная рекламная кампания, запущенная локальным подразделением сети фаст-фуда Burger King. Этот бренд всегда отличался нестандартным подходом к продвижению, однако на этот раз переплюнул сам себя: слоган из рекламы облетел не только профессиональные медиа и паблики, но и федеральные СМИ, и даже привлек внимание ФАС. Как развивалась история и в чем причина такой острой во всех смыслах реакции, разбирался Sostav.ru.
Начнем с того, что американская сеть Burger King решила выпустить самый «злой», т.е. «воппер», позиционирующийся производителем как самый острый в мире бургер. Для того, чтобы подчеркнуть это позиционирование, сеть выкрасила булочки бургера в красный цвет. Это не первый подобный случай: ранее Burger King выпускал бургеры черного цвета, в том числе и в России.
Маркетинговая кампания по продвижению новых бургеров стартовала в Штатах в феврале этого года. Первый этап кампании заключался в весьма интересном решении: Король – бренд-персонаж BK – появился на передовицах крупных газет (типа New York Post). В этом промо сеть рассказала о своих последних новинках в меню, включая появление хот-догов и красных «вопперов».
В конце марта, ближе к старту продаж красных «вопперов», который намечен на сегодня, 31 марта, был запущен новый этап рекламной кампании. На основном рынке – американском – «Angriest Whopper» рекламируется роликами и принтами, так или иначе обыгрывающими тему пламени: вулканы, перчики чили в виде пламенеющих глаз демонических созданий. В общем, вполне понятным ассоциативным рядом - этот бургер обжигающе острый.
Красные «вопперы» сеть планировала продавать на многих рынках, включая и Россию. Именно локальный креатив, в корне расходящийся с глобальной маркетинговой стратегией, и вызвал столь бурную реакцию среди специалистов, СМИ и рядовых пользователей.
Рекламный баннер «злого» бургера от Burger King появился накануне в качестве заставки в бесплатном wi-fi столичной подземки. Пользователей поразил локальный слоган кампании - «Смотри не обострись», явно отсылающий к процессу дефекации.
Эту концепцию поддерживают и другие элементы: например, между перчиками-глазами появилась надпись «Жгучий вкус прямо в булке», из-за чего пользователи стали воспринимать чили не как глаза, а как совсем другую часть тела. Всеми этими соображениями пользователи активно делились в соцсетях.
При этом на сайте компании и в официальных группах в соцсетях используется незатейливый слоган «Остро». Однако, именно провокационная версия попалась на глаза максимальному числу пользователей, поскольку wi-fi в метро ежедневно пользуются миллионы жителей столицы.
История получила широчайшее распространение, о ней написали не только отраслевые медиа и профессиональные паблики в соцсетях, но и крупнейшие российские СМИ. Burger King припомнили, что это уже не первый маркетинговый казус на российском рынке. Например, история с постом про "вкусы членов американской киноакадемии" - прогремевший на весь Facebook пост к церемонии вручения "Оскара".
Кампания со слоганом «Смотри не обострись» стала не только предметом насмешек в соцсетях и СМИ, ей заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба. Вчера агентство ТАСС сообщило, что данную рекламу рассмотрит на предмет нарушения закона экспертный совет ФАС. Заседание совета намечено на 12 апреля. Любопытно, что обычно ФАС не проводит проверок без жалоб. Однако, на этот раз проверку решено было провести без обращения, из-за " общественного резонанса".
Насколько реклама и ее слоган нарушают закон, буду решать лингвисты и специалисты по рекламе. А пока историей решили воспользоваться локальные конкуренты. Например, сеть бургерных "BB&Burgers", которая в своей рекламе пообещала избавить от обострений.
Мы долго и упорно пытались связаться с представителями бренда Burger King в России для того, чтобы они могли разъяснить свою позицию, но безуспешно. Официальной информации о том, какое агентство занимается диджитал-обслуживаем BK в России нет, однако опрошенные Sostav.ru эксперты рынка указали на агентство Fistashki. Эта информация косвенно подтверждается указанием BK в списке клиентов данного агентства в Рейтинге "Тэглайн" и в "Желтых страницах". Получить подтверждение этой информации в агентстве не удалось.
Мы попросили представителей диджитал- и PR-агентств прокомментировать сам проект и причины, по которым он вызвал столь острую реакцию общественности и властей. Вердикт более-менее определенный: провокации в маркетинге - это хорошо для привлечения молодежи, но не в данном конкретном случае - креатив играет против конкретно этой категории продукта.
Людмила Зонхоева, Head of External Communications, RCG
Это бестолковая игра слов, которая сводит копирайт к обсценной лексике. И, если бренд строит общение с целевой аудиторией именно таким языком, то ничего удивительного в том, что он получает в ответ резко негативную реакцию. Кейс про то, как сломать коммуникацию бренда одним словом.
Лев Пак, управляющий партнер и генеральный директор JAMI
Мы всегда за смелые идеи и нестандартную коммуникацию. Но именно этот слоган может сработать в основном на молодую аудиторию, на подростков. Целились в них, попали во всех сразу. Для аудитории постарше связь еды и туалета скорее всего отобьет желание бежать в Burger King.
Тем не менее, настолько спорные истории не часто встретишь на нашем рынке. За смелость ставим Like. Помимо этого, история уже обсуждается, что дает дополнительный Earned охват.
Ольга Вяткина, PR директор Nectarin
Провоцировать клиента в рекламе это всегда хорошо. Данный креатив Burger King однозначно стал для потребителей eye-catcher'ом. Агентство молодцы, сделали заметный креатив, привязанный к русскому языку. За счёт Buzz эффекта медийные показатели по кампании будут выполнены.
Вопрос лишь в том, пойдёт ли такой креатив на пользу Burger King. Я считаю, что бренд зашел в зону, которая для них является табу. Образ туалета неправильный и может негативно закрепиться за брендом, если медиадавление будет сильным. Если это произойдёт, то потребуется время и деньги, чтобы от этого "отмыться". Если это точечное размещение для провокации, то это интересное решение.
Александр Будилин, операционный директор Serviceplan и digital-директор Louder
Такое сообщение, безусловно, может быть позитивно и даже с восторгом воспринято частью юной целевой аудитории Burger King. Этот баннер можно представить в их любимых пабликах почти в оригинальном виде. Но у оставшейся части ЦА ресторанов быстрого питания такое сообщение вызовет в лучшем случае смешанные чувства, а скорее негатив.
Представить аналогичный ход у ключевых конкурентов просто невозможно. Наверное для экспериментов в этом сегменте услуг стоит пока что использовать соц. сети и с градусом провокативности работать более аккуратно.