Радио 
После возвращения Roblox в Россию «Дикси» запустил в «Диксилэнде» виртуальный САП-фестиваль. За восемь часов игроки перевыполнили план по сбору корма для бездомных животных и отправили в общий короб 116 тыс. порций. О том, как бренд адаптировал офлайн-фестиваль под игровую платформу и объединил пользователей вокруг общей цели, представители «Дикси» и Hybrid Metaverse (входит в состав AdTech-экосистемы 
Hybrid ) рассказали Sostav.
Roblox вернулся в Россию
10 июня Roblox снова стал доступен в России после полугода ограничений. Накануне Минцифры и Роскомнадзор сообщили о согласовании условий для снятия блокировки. Компания признала, что технологии защиты детей были неэффективны, и запустила возрастные группы доступа к играм (Roblox Kids и Roblox Select). По данным «Билайна», уже на следующий день трафик платформы в России вырос в 100 раз и продолжил расти, приближаясь к пиковым значениям ноября 2025 года.
Пока Roblox был недоступен, бренды, которые не стали ждать, уже успели запустить кейсы в Minecraft. Сейчас это означает одно: портфель платформ расширяется. Рынок не возвращается к ситуации 2025 года, он движется вперед с новым опытом.
Как строилась благотворительная линия «Дикси»
Первым таким проектом стал концерт Миланы Хаметовой в мире «Диксилэнд» в Roblox. Голос и образ исполнительницы были оцифрованы, а ее виртуальный аватар выступил на сцене перед зрителями внутри игры. Во время концерта пользователи собрали 1 300 000 виртуальных сердечек, которые потом конвертировались в реальные деньги для благотворительного фонда «Подари жизнь», а сам ивент собрал 225 тыс. визитов в мир.
Второй проект прошел на платформе Minecraft, в собственном мире «Дикси». Пользователи находили кошек и собак на острове, приручали их кормом собственных торговых марок «Дикси» (Sherlock и Mauricio) и относили корм в общий Короб пожертвований для фонда помощи бездомным животным.
САП-фестиваль в Roblox стал третьей благотворительной активацией в метавселенных «Дикси». Мы не стали переносить механику из Minecraft напрямую. Вместо крафта и строительства мы сделали ставку на соревновательные активности в Roblox: игроки участвовали в гонках на САП-бордах, создавали образы для конкурса костюмов и вместе собирали виртуальный корм для животных.
Как мы встроили благотворительность в геймплей
В 2026 году «Дикси» стал генеральным партнером фестиваля «Фонтанка SUP» в Санкт-Петербурге. В рамках фестиваля в зоне «Дикси» участники могли получить подарки, а также поддержать благотворительный фонд «РЭЙ» в рамках акции «Дари тепло».
Для «Дикси» было важно продолжить коммуникацию с аудиторией за пределами офлайн-фестиваля. Так появился «Сапфест» в «Диксилэнде» — виртуальная версия спортивного события, адаптированная под Roblox.
Перед проектом стояло несколько задач:
- поддержать акцию «Дари тепло» и помочь в сборе корма для бездомных животных;
- адаптировать благотворительную механику «Дикси» под Roblox;
- объединить соревновательные механики и общую цель, которая была бы понятна и интересна всей аудитории мира.
Последняя задача была особенно важна. Игрок не должен был выходить из игрового сценария, чтобы принять участие в акции. Он просто играл, соревновался и получал за свои действия виртуальный корм, который затем становился частью общего результата.
Что было на САП-фестивале в Roblox
1 августа в «Диксилэнде» в Roblox начался САП-фестиваль. Фестиваль длился восемь часов, а на это время мир превратился в пляж с тремя активностями.
- Гонки на САПах
Игроки соревновались на водной трассе. На старт одновременно выходили несколько участников, а перед заездом каждый мог установить на свою доску питомца, которого заранее выбрал в игре. Гонка давала сразу несколько уровней мотивации: соревновательный азарт, возможность улучшить личный результат и получить награду за участие.
- Конкурс костюмов
Игроки собирали образ из своего инвентаря и выходили на подиум, где в каждом раунде участники выбирали лучший образ. По итогам конкурса десять лидеров по числу побед получили UGC-короны.
- Общий сбор корма
Именно здесь активности связывались с благотворительной механикой. За участие и победы в гонках и конкурсе игроки получали виртуальный корм, который можно было отнести в Короб «Дари тепло».
Зачем объединять игроков вокруг одной цели
Ключевым решением проекта стало объединение всех пользователей мира вокруг одной цели: собрать 100 тыс. порций корма.
Вместо привычной для игр модели, когда каждый игрок прокачивает собственный прогресс и получает награду за личный результат, здесь результат зависел от действий всей аудитории. Игроки не переводили деньги напрямую и не должны были совершать отдельное действие ради благотворительности. Они зарабатывали виртуальный корм внутри игры, а затем передавали его в общий короб. Чем активнее пользователи участвовали в фестивале, тем быстрее вся аудитория приближалась к общей цели.
При этом личная награда никуда не исчезала. После заполнения короба игроки получили возможность забрать виртуальных котиков и собачек, которые остались у них и после завершения фестиваля. Победители конкурса костюмов также получили уникальные короны.
САП-фестиваль стал для «Дикси» следующим шагом в развитии благотворительных механик на игровых платформах. Бренду было важно дать молодой аудитории возможность самой стать участником добрых дел. Дети играли и соревновались, а мы переводили результат этой активности в реальную помощь животным. За счет этого механика сработала не как разовая акция, а как способ постепенно приучить ребенка к тому, что помогать другим может быть таким же естественным и интересным действием, как играть с друзьями.
Результаты
Цель по корму перевыполнили: вместо 100 тыс. порций в короб отправили 116 тыс.
За 8 часов фестиваля игроки провели:
- 4 593 гонки на САП-бордах;
- 4 544 раунда конкурса костюмов.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльности «Дикси»:
В «Диксилэнде» мы решили продолжить механику акции «Дари тепло» и превратить помощь животным в часть игрового сценария. Игроки могли просто участвовать в гонках и конкурсах, а их игровая активность при этом помогала двигаться к общей цели — собрать корм для бездомных животных. Нам было важно, чтобы благотворительность не воспринималась как дополнительное действие. Она стала естественной частью самого фестиваля и объединила игроков вокруг общей цели. В результате план перевыполнили, и нам удалось собрать 116 тыс. порций корма, который мы потом направим на помощь благотворительному фонду «РЭЙ». Для нас это хороший пример того, как игровые механики могут помогать говорить с молодой аудиторией о социальных инициативах на понятном ей языке.
Алена Буянова, директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse:
Для нас особенно приятно сделать не просто вовлекающую механику, а создать опыт с большой социально значимой активацией. Roblox уже давно не только про игры и общение пользователей — он про большие смыслы. Особенно радостно разделять ценности брендов с аудиторией через такой канал коммуникации.
Сейчас мы развиваем игровые проекты «Дикси» сразу на двух платформах, Roblox и Minecraft, и адаптируем механику каждого проекта под конкретную игровую среду. За счет такого подхода уже можно говорить о «Дикси» как о развивающемся бренде, участвующем в геймификации в России.
Состав творческой группы
«Дикси» (российский ретейлер)
Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльности: Наталья Тихонова
Руководитель отдела диджитал-продвижения: Ольга Вороватова
Менеджер интернет-проектов: Ксения Кученкова
Hybrid Metaverse (креативное агентство)
Директор по развитию бизнеса: Алена Буянова
Технический директор: Вера Телегина
Старший менеджер проектов: Никита Тельной