Радио 
«РГ-Девелопмент» превратила обычную адвент-коробку в инструмент долгосрочной работы со своими клиентами. Проект получил более 4 млн охвата, свыше 1 100 комментариев с 98% положительной тональностью, а стоимость WOW-эффекта составила 330 руб. Команда проекта рассказала Sostav, как устроена механика и как превратить обычный велком-набор в инструмент работы с клиентским опытом.
Задача
Для большинства девелоперов выдача ключей становится финальной точкой активной коммуникации с покупателем. После завершения сделки взаимодействие обычно сводится к вопросам эксплуатации, ремонта или оформления документов. При этом именно получение квартиры остается одним из самых эмоциональных этапов всего клиентского пути. Впереди первый вечер в новой квартире, ремонт, выбор материалов, переезд и новоселье. Традиционный велком-набор помогает создать положительное первое впечатление, однако чаще всего выполняет разовую функцию и ограничивается стандартным набором: брелок для ключей, сертификаты партнеров. После вручения подарка коммуникация с клиентом заканчивается, а сам набор редко становится частью дальнейшего опыта взаимодействия с брендом.
В «РГ-Девелопмент» решили посмотреть на этот этап иначе. Команда поставила перед собой задачу не изменить состав велком-набора, а продлить коммуникацию с клиентом после получения квартиры.
В ходе работы команда пришла к выводу, что проблема заключается не столько в содержимом велком-набора, сколько в моменте его использования. После получения квартиры жизнь собственника развивается поэтапно: получение ключей, начало ремонта, сам ремонт, его завершение и новоселье. Значит, и коммуникация может развиваться вместе с этими этапами, а не заканчиваться в день выдачи ключей. Каждый элемент набора связан с конкретным и важным моментом в жизни новосела, а содержимое коробки становится приятной поддержкой покупателя квартиры на протяжении нескольких месяцев. Для клиента она становится серией небольших сюрпризов, а для бренда это несколько естественных поводов напомнить о себе без рекламного давления.
Решение
Так появилась идея адвент-бокса. За основу была взята механика адвент-календаря — формата, при котором содержимое открывается постепенно, а не одновременно. Команда адаптировала этот принцип для рынка недвижимости, связав каждый элемент набора с определенным этапом жизни после получения квартиры. Концепция построена вокруг шести этапов: получение ключей, создание дизайн-проекта, начало ремонта, переезд, празднование новоселья. Каждый элемент бокса открывается в соответствующий момент и сопровождает владельца квартиры.
При разработке проекта команда также изучила исследования, посвященные механике адвент-календарей. По данным YouGov и HWR Berlin, 73% покупателей отмечают ценность эффекта сюрприза, 68% — ожидание следующего открытия, а почти половина новых клиентов появляется благодаря рекомендациям участников подобных механик. Эти наблюдения легли в основу выбранного формата.
Есть и еще один эффект: открытие коробки легко превращается в историю для социальных сетей. После получения адвент-боксов участники проекта начали самостоятельно делиться впечатлениями в социальных сетях. Это создает органический контент вокруг опыта клиента, а не вокруг прямого рекламного сообщения.
Участник проекта:
Мы получили ключи и коробку. А там пять сюрпризов. Очень здорово: мы даже не ожидали, думали, дадут обычные документы.
Результаты
По оценкам компании, проект охватил более 4 млн человек по всей стране и вышел за пределы аудитории жилого комплекса «Петровский парк II». Пользователи активно включились в коммуникацию: публикации собрали свыше 1 100 комментариев, при этом 98% из них были позитивными. Особенно ценно, что люди самостоятельно делились фотографиями и впечатлениями в социальных сетях, тем самым расширив охват проекта.
Ирина Лазарева, руководитель направления по связям с общественностью «РГ-Девелопмент»:
Для нас это главный показатель того, что коммуникация вызвала искренний эмоциональный отклик.
При этом себестоимость упаковки в виде адвент-бокса, которая и создала WOW-эффект, составила 330 руб., то есть осталась сопоставимой со стоимостью обычного подарочного бумажного пакета. Можно говорить о том, что такой формат подарка может позволить компания с любым маркетинговым бюджетом. Наполнение адвент-бокса может быть адаптировано под любую сферу и задачу бренда.
Охват, комментарии и тональность подтверждают коммуникационный потенциал идеи. Аудитория заметила проект, поняла механику и отреагировала позитивно.
Валерия Матело, руководитель направления визуального оформления и брендированной продукции «РГ-Девелопмент»:
Обычно подобные адвент-боксы используют бренды-производители косметики, бижутерии, игрушек и сладостей. В основе нашей идеи было не количество предметов и не их стоимость, а положительные эмоции и нестандартный формат для застройщика. Такая упаковка побуждает людей снимать распаковки и делиться в социальных сетях, чего мы и добились. А качественно подобранный состав вложения в коробку будет радовать наших покупателей долгое время, что значительно продлит положительные эмоции уже после получения ключей и коммуникации с «РГ-Девелопмент».