65% рекламодателей беспокоят проблемы смежности контента и соответствия рекламных размещений бренду на закрытых площадках. В крупных компаниях уровень тревожности выше: среди организаций от 5 до 10 тыс. сотрудников этот показатель достигает 74% против 62% у компаний с численностью до 99 человек. Наиболее чувствительными к этим рискам оказались финансовые организации, а также сферы здравоохранения и фармацевтики, сообщает PPC со ссылкой на исследование DoubleVerify.
Исследование размещений рекламы показало, что негативная реакция аудитории значительно усиливается, если оценивать не платформу в целом, а конкретный контент рядом с рекламой. Если 16% потребителей считают социальные платформы в целом неподходящим местом для размещения объявлений брендов, то при анализе конкретных случаев уровень негативного восприятия увеличивается до 32%.
Маркетологи сталкиваются с трудностями из‑за ограниченного охвата аудитории в условиях алгоритмических лент. 46% специалистов по рекламе называют именно охват основной проблемой: персонализация контента снижает видимость рекламных сообщений, даже когда они нацелены на четко определенные аудитории. Следование быстро меняющимся контентным трендам стало второй по значимости сложностью (38%), а на третьем месте — задача точного расчета рекламной рентабельности, на которую указали 33% респондентов.
Инструменты стороннего контроля становятся все более значимыми, поскольку маркетологи стремятся к большей прозрачности на закрытых платформах. Так, 51% назвали таргетинг аудитории и контроль сторонними инструментами наиболее важными факторами для улучшения медиапланирования и закупок. Оценка качества медиаконтента после торгов беспокоит 48% респондентов, а контроль соответствия контента до торгов — 42%.
При всех вызовах уровень доверия к закрытым платформам растет. Наиболее надежным маркетологи считают YouTube, которому доверяют 72%. Далее следуют Instagram (*запрещена в России, принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной) — 71% и TikTok — 68%.
Использование платформ на разных этапах воронки продаж демонстрирует выраженную стратегическую сегментацию. Так, Instagram*, Facebook (запрещен в России, принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной), YouTube и TikTok преимущественно используются в верхней части воронки, где от 44% до 50% размещений направлены на повышение узнаваемости и формирование намерения покупки. Менее массовые платформы — например, Reddit или Twitch — чаще подключаются для решения задач среднего и нижнего уровней воронки.
Ранее Forrester назвал 2026 год переломным для маркетинга. Маркетологи уменьшат бюджеты на медийную рекламу на 30%, поскольку потребители мигрируют из открытого интернета на платформы с искусственным интеллектом и CTV.