Бренды снова делают ставку на развлекательный контент

Крупные бренды все чаще пересматривают подход к маркетингу и переходят от традиционной рекламы к развлекательному контенту. Компании вроде Gap, Mattel и LVMH запускают собственные студии, сотрудничают с креаторами и инфлюенсерами, а в некоторых случаях участвуют в совместном производстве медиапроектов и фильмов, пишет Digiday.

Сдвиг объясняется снижением эффективности традиционной рекламы: пользователи все чаще игнорируют или пропускают объявления, а конкуренция за внимание растет. При этом идея «рекламы как развлечения» не нова — еще в 1930-х годах Procter & Gamble финансировала радиошоу, заложив основу формата «мыльных опер». Сейчас индустрия фактически возвращается к такому формату, но уже в цифровой среде.

Согласно данным исследования Sprout Social, в 2026 году приоритетом для маркетологов становятся сериализованные форматы контента. При этом потребители, наоборот, предпочитают «человеческий» и аутентичный контент, а не брендированные материалы. По оценкам стратегов Small World, бренды, ставящие развлечение на первое место, могут получать в 2−4 раза больший эффект по сравнению с традиционной рекламой.

Однако рынок по-прежнему работает в логике краткосрочных кампаний. Например, более 70% партнерств в TikTok ограничиваются одной кампанией.

По мнению аналитиков, долгосрочное создание контента и инвестиции в бренд становятся более эффективной стратегией, чем погоня за краткосрочными показателями эффективности. Однако многим компаниям по-прежнему сложно отказаться от ориентации исключительно на быстрый результат.

По данным Ogilvy, в 2026 году маркетинг определяют две противоречивые силы: лавинообразный рост ИИ‑контента и острая потребность людей в реальном человеческом взаимодействии.