Радио 
За последние 2−3 года брендинг сменил логику и усложнился. От массовости мы переходим к персонализации и алгоритм-ориентированному брендингу. Для бизнеса это глобальный сдвиг. Необходимо одновременно привлекать внимание людей, ИИ и алгоритмов соцсетей. Основатель студии SANDS Ольга Сень рассказывает, какие ключевые тренды в брендинге сейчас обсуждают в кулуарах бренд-стратеги.
Бренд становится основным драйвером продаж
По данным исследований Institute of Practitioners in Advertising, IPA), Thinkbox и Google, оптимальное распределение маркетингового бюджета выглядит так: 62% — на долгосрочную бренд‑стратегию и коммуникацию, 38% — на инструменты краткосрочного маркетинга.
Два контура брендинга: человеческий и алгоритмический
Бренды переходят к ИИ-опосредованному маркетингу. ИИ-ассистенты включают в рекомендации структурированный контент брендов, внушающий доверие. Готовность брендов к ИИ-среде становится критически важна.
По данным отчета "Artificial Intelligence (AI) in Branding Market Report 2026" от Research and Markets / The Business Research Company, в 2025 году рынок ИИ в брендинге оценивался в 3,29 млрд долларов, в 2026 году вырастет до 3,77 млрд, а к 2030 году — до 6,45 млрд долларов.
Переход к ИИ-покупкам отражают и данные Adobe. В блоге Adobe for Business вышел отчет "2026 Q2 AI Traffic Report": трафик из ИИ-источников на сайты ритейлеров вырос на 393% в первом квартале 2026 года по сравнению с 2025-м. 39% потребителей используют ИИ-ассистентов для шопинга, и 85% отмечают, что ИИ улучшил их опыт.
Однако сохраняется проблема неготовности сайтов: ИИ-ассистенты могли бы включать бренды в рекомендации, но не видят подходящего контента. Брендинг и контент должны быть понятны и авторитетны для рекомендательных ИИ.
Для SEO бренду всегда были нужны понятная структура сайта, айдентика и согласованная коммуникация. Но человек способен считывать информацию и по общему впечатлению. В ИИ-среде бренды дополнительно готовят свои цифровые активы к GEO и AEO (Generative Engine Optimization — это адаптация под генеративные ответы, где ИИ собирает развернутый ответ из нескольких источников, а Answer Engine Optimization — это оптимизация под готовые короткие ответы в поиске). Это не отдельные действия, а ребрендинг цифровой стратегии под принципы нейросетей. Бренд должен быть описан так, чтобы ИИ часто, корректно и в выгодном контексте ассоциировал с ним пользовательские запросы.
Параллельно конкуренция смещается в сторону культурного инжиниринга. Аудитория ожидает от бренда не только продукта, но и смыслов, ценностей, культурного влияния.
Бренд как медиасистема для комьюнити
Классическая модель соцсетей меняется: аудитория чаще потребляет контент пассивно, а брендам сложнее удерживать внимание обычными постами. Пользовательский контент (UGC), контент, создаваемый сотрудниками бренда (EGC), комьюнити, бренд-медиа, нишевые сообщества — это «радиостанции» брендов, которые мало зависят от внешних обстоятельств и формируют лояльность.
Lamoda уделяет больше внимания контенту о стиле и работает с модой как культурой. hh.ru зашел на рынок соцсетей с новым брендом «Сетка». Wildberries запустил внутренний бренд Wibes на стыке UGC-медиа и соцсети.
Бренды ведут себя, как люди
Брендовая коммуникация постепенно смещается от рекламной безупречности к живому присутствию. Ирония в сторону корпоративного маркетинга стала частью молодежной культуры. Чем сильнее бренд выглядит как «настоящий человек», тем больше ему доверяют.
В режиме постоянного сторителлинга бренд непрерывно рассказывает свою историю, но делает это как медиа. Важно, насколько аутентичным и живым ощущается язык. Меняется не только Tone of Voice, но и визуальный код. Аудитория чаще откликается на ощущение живого присутствия и несовершенную фактуру.
SoundCloud ведет соцсети в стиле личной страницы зумера. Liquid Death и ряд других брендов, работающих по модели прямых продаж потребителю, строят коммуникацию на самоиронии. Отличный пример — видео от Liquid Death: реальные негативные комментарии в тексте песни. Бренд смеется над тем, что людям не нравится название, стиль и сам продукт. Тренд на более живую и естественную коммуникацию и EGC быстро прижился в соцсетях, хотя интересные реализации остаются редкостью.
Бренды выбирают нестандартные пути развития
Часть брендов перешла к позиционированию через ограничения и минимизацию маркетинга. Они намеренно сужают аудиторию и создают конфликт через четкую позицию бренда.
Один из сценариев отстройки — «тихий премиум». Через минимализм, ставку на продукт и пассивность бренды создают впечатление, что бренд не нуждается в маркетинге, а знают о нем избранные. Осознанное ограничение позиционирования формирует узкую, но лояльную аудиторию: «не для всех» означает № 1 для приверженцев. Статус ультранишевого бренда предполагает высокие цены, медленный рост и невидимость для ИИ. Это не универсальная стратегия, а осознанный выбор брендов, которые стремятся усилить идентичность, снизить затраты, повысить пожизненную ценность клиента и уменьшить стоимость привлечения.
Одни бренды экспериментируют с генеративным визуалом, другие, напротив, усиливают сигналы человеческого авторства, и показывают ремесло, ручную работу, закулисье съемок и живую фактуру. Например, Louis Vuitton в коллаборации с Alex Israel сделал отдельную анимационную кампанию, подчеркнуто созданную без использования ИИ. Другие превращают отказ от ИИ в этическую позицию: Dove заявляет, что не будет использовать ИИ для создания или искажения образов женщин в рекламе. Параллельно часть брендов, наоборот, использует генеративный визуал как художественный инструмент. Gentle Monster в кампании 2025 BOLD с Tilda Swinton соединяет реальный перформанс, компьютерную графику и цифровых персонажей, превращая продуктовую кампанию в синтетическую среду.
Позиционирование через точку зрения бренда, то есть свой взгляд на вещи — еще одна концепция отстройки. Иногда бренд прямо показывает, за кого он, против чего выступает и кому адресован. Patagonia — социально ответственный бренд одежды и экипировки для активного отдыха. Кампания «Не покупайте эту куртку» стала примером того, как экологическая позиция может быть частью бренда, продукта и коммуникации.
Бренд как куратор и арт-директор среды
Бренд-куратор работает не только с продуктом, но и с контекстом вокруг него. Он отбирает товары, бренды, коллаборации и дропы так, чтобы из них складывалась узнаваемая визуальная и культурная среда. В такой модели ассортимент становится не просто каталогом, а редакторской подборкой.
Это можно ощутить на примере брендов Poison Drop, Peak и Ultima. Стартового брендинга уже недостаточно. Визуал площадки планируется на уровне непрерывной стратегии и курируется динамически. Визуальная идентичность становится живой средой бренда.
Фокус на молодежь
Брендинг все чаще целят на зумеров и альфа. Их лояльность важна в долгосрочной перспективе. «Яндекс Маркет» через бренд Ultima выстраивает образ фэшн-площадки для молодой аудитории. «Озон» через «Селект» тестирует отдельную модную витрину с трендовыми брендами и более визуальной подачей. Интерфейс и айдентика «Сетки» от hh.ru отражают тренды зумеров. «Альфа-банку» удается выглядеть и звучать значительно моложе в рекламе детских карт.
Ребрендинг как смена роли в системе
В ребрендингах последних лет заметен сдвиг: от обновления визуального стиля к пересмотру роли бренда на рынке. Меняется не только айдентика, но и то, какую территорию бренд занимает, с кем конкурирует и каким языком говорит. Сеть «Вкусно — и точка» перевела нарратив в плоскость удовольствия, отсекая любые возражения. X5 при ребрендинге убрал слово Group: B2B-холдинг превратился в ориентированный на потребителей бренд с позиционированием «Главные в еде» и перспективными форматами «Около» и «Налету».
От фиксированной айдентики — к адаптивной визуальной системе
По дизайну аудитория быстро считывает роль и культурный код бренда, поэтому айдентика всё чаще становится не статичным набором правил, а гибкой визуальной системой. Бренд может везде и для всех выглядеть по-своему, но оставаться узнаваемым.
Из этой логики меняется и подход к аудиту айдентики: проверять нужно не только наличие логотипа, шрифтов и цветов, но и то, как система ведет себя в разных цифровых, коммуникационных и пользовательских сценариях.
Чек-лист для первичной проверки адаптивной айдентики от SANDS:
- Есть ли упрощенная версия, микро-версия, адаптации айдентики под соцсети, сайт, презентации, рассылки, наружные носители, фавиконы, баннеры, сторис и др.
- Есть ли варианты айдентики для разных поколений и сегментов целевой аудитории.
- Есть ли правила использования айдентики в разных сценариях, ориентациях и компоновках.
- Сохраняется ли узнаваемость бренда без логотипа: через цвет, композицию, графические приемы, фото- и видеостиль.
- Работает ли лого в светлой и темной темах на мобильных устройствах.
- Есть ли единый каталог адаптивных версий.
Ольга Сень, основатель SANDS:
То, что выглядит как смелый визуальный прием, моментально копируется. Конкурентным преимуществом становится способность бренда выстраивать собственную систему образов.
Айдентика становится живой системой, которая подстраивается под разные платформы, контент и сценарии. Важна не только узнаваемая уникальная графика, но и то, как бренд кадрирует реальность, работает с фактурой, образом человека, предметной съемкой, генеративным визуалом и цифровым поведением. Сильный бренд в 2027+ можно будет узнать по целостному визуальному подходу.