Радио 
Парадокс нынешнего российского рекламного рынка в том, что денег в нем рекордно много — 981,6 млрд рублей, — а растет он уже едва-едва, на 8,5% против привычных двузначных темпов. Каналы перегреты, конкуренция за внимание задрана до предела, и в этой тесноте все труднее зарабатывать не только брендам, но и обслуживающим их агентствам. Вернуть эффективность способен только новый канал — тот, которого на рынке пока нет. Где он появится и почему деньги придут именно туда, разбирает директор практики интегрированных коммуникаций в «Михайлов и Партнеры» Илья Левинсон.
Сначала — коротко про то, что сломалось
Раньше каналов было мало, и они работали как фильтр: на ТВ и радио пробивались единицы. Интернет этот фильтр снес — контентмейкером стал каждый, у кого есть телефон, и контента теперь кратно больше, чем каналов, готовых его вместить. Результат — белый шум. Только за первое полугодие 2024-го Роскомнадзор насчитал в ЕРИР свыше 2 млрд рекламных креативов. Два миллиарда сообщений за полгода — и цена внимания к каждому стремится к нулю. Реклама тут не исключение: это такой же контент, который дерется за ту же секунду внимания, что и все остальное, — и тонет вместе со всеми.
Жестче всего это бьет по локальным брендам: гиганта и так знают, а тому, кто растет с нуля, в этом шуме просто не пробиться. И бренды раз за разом наступают на «ошибку выжившего» — смотрят на пару залетевших кейсов и повторяют, не замечая кладбища тех, кто сделал ровно то же самое и утонул. Сегодня все клепают нейрослоп-сериалы, забыв, что внимание к развлекательному формату почти не конвертируется в покупку: посмеялись, переслали другу, забыли, чей был бренд. Универсального рецепта в перегретой среде нет — поэтому в цене не шаблон «одно и то же во всех каналах», а кастомные сборки инструментов под конкретную задачу. Это диагноз. Дальше — то, ради чего этот текст.
Где внимание еще можно поймать — в ИИ-помощниках
Внимание — это рынок, и заработать на нем можно только там, где предложение контента еще не догнало спрос. Первый такой канал уже открылся, и это ИИ-помощники.
9 февраля 2026 года OpenAI запустила тест рекламы в ChatGPT в США, а к маю объявила о расширении на Великобританию, Мексику, Бразилию, Японию и Южную Корею. Тысяча показов рекламного блока, по оценке Adthena, обходится примерно в 60 долларов — это дорого, и дорого ровно потому, что инвентаря пока мало, а желающих в него попасть много. Аппетит виден по цифрам: всего за шесть недель теста OpenAI, по данным Reuters, вышла на 100 млн долларов выручки в пересчете на год, а порог входа снизился с 200 тыс. долларов до 50 тыс. Perplexity тестирует рекламу с 2024 года, Google встраивает ее в AI Mode и AI Overviews. Канал, которого год назад не было, на глазах становится полноценным носителем — и пока в нем то самое дефицитное внимание еще реально поймать: человек сосредоточен на ответе, а забитой конкурентами ленты рядом нет.
Но платные блоки — лишь половина истории. Все чаще пользователь получает не список ссылок, а готовый ответ, и попасть в этот ответ органически — отдельная работа. Так появилась GEO (generative engine optimization, оптимизация под генеративные поисковые системы): оптимизация не под позиции в поиске, а под то, чтобы нейросеть процитировала именно ваш бренд. Логика другая, чем у SEO (search engine optimization, поисковая оптимизация): модель не читает страницу целиком, а вытаскивает фрагменты — определения, списки, таблицы, — поэтому в ответ попадает тот, чей контент структурен, экспертен и ясен. В 2026-м формула видимости бренда складывается уже из четырех частей: SEO для классического поиска, AEO (answer engine optimization, оптимизация под ответы-сниппеты) для готовых ответов, GEO для цитирования в ИИ и сам бренд как источник прямого спроса. Кто не настроил все четыре — отдает долю тем, кто настроил.
Новый экран уже собирают — и не в одном месте
ИИ-помощники пока живут поверх старых экранов — телефона и браузера. Настоящая новая прайм-эра начнется с нового экрана, и его уже собирают. Главный кандидат виден невооруженным глазом. После покупки OpenAI дизайн-стартапа io за ~6,5 млрд долларов Джони Айв и Сэм Альтман в ноябре 2025-го подтвердили, что у них есть рабочий прототип ИИ-устройства — безэкранного, размером со смартфон, с запуском «менее чем через два года». Это не очередной гаджет. Человек, который спроектировал iPhone, и компания, у которой ChatGPT собирает около 800 млн пользователей в неделю, вместе делают заявку на новый форм-фактор взаимодействия человека с информацией. А новый форм-фактор — это всегда новый рекламный носитель.
Это не одинокая ставка. Параллельно взлетает носимый AR (дополненная реальность): по данным Counterpoint Research, мировые поставки умных очков выросли на 139% год к году во втором полугодии 2025-го — от базы, которую еще несколько лет назад измеряли единицами миллионов устройств. IDC фиксирует рост всей XR-категории (расширенная реальность, включая AR и VR) на 44,4% за год именно за счет очков, а Ray-Ban Meta* (признана экстремистской организацией и запрещена в России) разошлись тиражом более 2 млн штук. Люди уже готовы носить новый экран на лице. Осталось, чтобы туда пришел контент, — а за контентом всегда приходит реклама.
Соберем картину. С одной стороны — устройство, которое убирает экран и встраивает ИИ-ассистента прямо в повседневность. С другой — очки, через которые цифровой слой ложится поверх реального мира. И там, и там рекламного инвентаря сегодня нет вообще. Это и есть тот самый незагруженный канал — настоящий Дикий Запад, где бренд конкурирует не с двумя миллиардами креативов, а с пустотой. В такой дуэли выигрывает либо самый быстрый, либо тот, кто первым научится нарушать правила и будет готов мириться с последствиями.
Что это значит для брендов и почему важно не проспать
Самое ценное в новом канале — короткое окно, пока он свободен. Внимание здесь не с кем делить, поэтому сообщение бренда достается человеку целиком, а не растворяется в чужом потоке. Небольшой бюджет дает реальный охват — тот, за который в перегретых соцсетях пришлось бы платить в разы больше и все равно потонуть в шуме. Именно в это окно локальный бренд впервые за долгое время получает шанс быть услышанным наравне с гигантом — у обоих стартовая позиция нулевая, форматы еще не изобретены, и выигрывает не тот, у кого больше денег, а тот, кто быстрее придумает, как в новой среде вообще разговаривать с человеком.
Что делать уже сейчас, не дожидаясь, пока устройство появится на полках:
- Следить за форм-факторами, а не за форматами. Вопрос не «снять рилс или карусель», а «как наш бренд будет существовать в среде без экрана и в среде, наложенной на реальный мир». Это разные логики коммуникации, и думать о них надо до запуска канала, а не после.
- Готовить не баннеры, а полезность. В голосовом ИИ-ассистенте и в AR навязчивый рекламный щит просто не выживет — там работает то, что помогает пользователю прямо в моменте. Бренду стоит заранее искать свою честную роль в повседневном сценарии человека.
- Заходить первыми и экспериментировать дешево. Новый канал прощает несовершенство и щедро платит за новизну. Пока все не зарегулировано и не забито конкурентами, цена ошибки минимальна, а цена смелости — максимальна.
Есть еще один эффект, про который обычно забывают: новый канал разгружает старые. Когда часть брендов, бюджетов и внимания уходит на новый носитель, давление на перегретые соцсети, ТВ и наружку спадает — конкурентов за внимание становится меньше, инфляция замедляется, и инструменты, которые сегодня кажутся «размытыми», снова начинают работать. Выигрывают не только те, кто зайдет в новый экран первыми. Один новый носитель лечит сразу два рынка.
Вместо вывода
Прайм-эра маркетинговых коммуникаций не закончилась — она просто ждет новый экран, и его уже собирают сразу в нескольких лабораториях мира. До массового запуска еще несколько лет, и это не повод бросать то, что работает сегодня: деньги по-прежнему в нынешних каналах, и зарабатывать в них никто не перестает. Но эти несколько лет — фора, и распорядиться ею можно умно.
Выиграет не тот, кто добежит до нового носителя, когда тот окажется на полках, а тот, кто заложит его в свою логику уже сейчас — на этапе разработки самого продукта. Если еще до сборки продукта думать, как бренд будет жить в среде без экрана и в дополненной реальности, то маркетинг вокруг него можно выстроить сразу под новую реальность, а не переклеивать наспех потом. Премию за то, что пришел первым, платят только один раз.