Радио 
Объем зарегистрированной в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) онлайн-рекламы в 2025 году составил 691 млрд руб., что на 19,5% меньше, чем годом ранее. Одновременно сократилось и число рекламодателей, сообщают «Ведомости» со сылкой на данные Роскомнадзора.
Александр Конев, директор по баингу и монетизации в Kokoc Group:
Мы подтверждаем эту тенденцию: во второй половине 2025 года клиенты сокращали рекламные бюджеты. По нашим данным, снижение составило от 20 до 30%. Причем в сегменте малого и микробизнеса дело не ограничивалось урезанием бюджетов — нередко реклама останавливалась полностью. Малым и микропредприятиям было тяжело, собственных средств на продвижение не хватало, поэтому компании отказывались от рекламы и искали другие способы удержаться на рынке.
Сейчас в ЕРИР зарегистрировались 1,25 млн компаний против 1,3 млн в 2024 году. При этом почти две трети всех рекламных бюджетов пришлись на крупных игроков. Крупнейшими остались рекламодатели из категории оптовая и розничная торговля — 180,5 млрд руб., или 27,4% общего объема бюджетов.
На второй позиции компании из IT-сферы с результатом в 103,5 млрд руб. (15,7%), на третьей — категория финансов (75,9 млрд руб., 11,5%). Четвертое место заняли рекламодатели из категории недвижимости и строительства (47,4 млрд руб., 7,2%), пятое — автомобильный бизнес (30,6 млрд руб., 4,6%).
Дмитрий Алимов, соучредитель аналитической компании «Digital.точнее»:
Наблюдается общее охлаждение потребительской активности на фоне жесткой политики ЦБ. Высокая ключевая ставка бьет по банковскому сектору: депозиты уже не так привлекательны, а кредиты еще недостаточно дешевы, чтобы стимулировать спрос. Похожая картина в недвижимости — дорогая ипотека и сокращение льготных программ охлаждают рынок. Оба сегмента — крупные рекламодатели, и падение их бюджетов заметно влияет на динамику. Не помогают и ограничения на замедляемых ресурсах: рост рекламы на новых площадках не компенсирует падение в Telegram, чья аудитория не растет.
Малый и средний бизнес (35% рынка по ЕРИР) теоретически мог бы стать драйвером, но не становится. Ему нужен перфоманс-инвентарь с предсказуемым возвратом, а конкурировать за него с крупными игроками сложно. Поэтому МСБ смещается в контентное продвижение в сообществах — это уже не тот трафик, который покупается по моделям CPC и CPM.
Падение показателей ЕРИР расходится с оценками отраслевых объединений. Так, АКАР сообщала о росте сегмента интернет-рекламы на 9%, а АРИР оценивала увеличение всего рынка рекламы и продвижения в интернете сразу на 28%. Разница объясняется различиями в методологии: данные ЕРИР отражают только зарегистрированную («белую») рекламу, тогда как отраслевые исследования учитывают более широкий круг рекламных инструментов, включая e-retail media, рекламу у блогеров и в мессенджерах.
Эксперты связывают снижение объема зарегистрированной рекламы сразу с несколькими факторами. Среди них — сокращение маркетинговых бюджетов на фоне экономической ситуации, а также перераспределение части размещений в каналы, не попадающие под обязательную маркировку.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:
Глобально мы видим общее замедление роста расходов на рекламу. Кроме того, после введения 3% сбора в апреле 2025 года были уточнены критерии того, какие размещения относятся к рекламе и подлежат регистрации в ЕРИР, а какие считаются продвижением и не попадают в реестр, например, рассылки в мессенджерах и публикации в блогах без призыва к покупке. Дополнительный фактор — переток бюджетов в немаркируемые каналы, в частности, в товарное продвижение на маркетплейсах.
Мария Асмолова, руководитель команды инфлюенс-маркетинга диджитал-агентства полного цикла RTA:
На мой взгляд, снижение объема рекламы в ЕРИР нельзя трактовать как прямое падение всего диджитал-рынка. Скорее мы видим одновременно давление на бюджеты, сокращение числа маркируемых размещений и изменение самих подходов брендов к продвижению.
2025 год был непростым и с точки зрения разнообразия доступных платформ. Рынок инфлюенс-маркетинга фактически сконцентрировался вокруг ограниченного набора площадок: «ВКонтакте», YouTube, TikTok, Telegram и «Макс». При этом в Telegram заметно снизились охваты, а рекламодатели стали реже использовать классические посевы и нативные интеграции, которые необходимо маркировать.
Одновременно сформировался более важный тренд: бренды начали уходить от прямой рекламы в сторону контентных экосистем. Они работают с тысячами UGC-креаторов, выкупают их контент и затем размещают его на собственных ресурсах, в социальных сетях и перфоманс-кампаниях. Возвращаются SMM-форматы, брендовые активности, выездные мероприятия с авторами, продукт-плейсмент, бренд-сериалы и контент-фабрики. Некоторые компании даже расширяют внутренние команды микроавторами и собственными креаторами.