Отгремела «БОЛЬШАЯ РЫБА 2026» — мероприятие, на котором подвели итоги конкурса на лучшую российскую рекламу, объединило крупнейших рекламодателей, руководителей ведущих агентств и ключевых представителей индустрии. По ее следам основатель 
Marvelous Артем Синявский опубликовал пост, где отметил, что в маркетинге денег нет. Возможно, публикация и забылась бы, но схожие мысли нашли отражение у других представителей индустрии. Во многом этому поспособствовала череда новостей о том, что доходы сварщиков и курьеров сравнялись, а порой и превысили заработки офисных сотрудников. Что выбрать — офис с дедлайнами и правками или физический труд — в материале корреспондента Sostav Мирона Малафая.
Жить стало лучше, жить стало веселее
Давайте начнем с уровня доходов пресловутых курьеров и сварщиков, доходам которых якобы должен позавидовать любой «белый воротничок». По данным исследования hh.ru, средняя зарплата курьеров в России в 2025 году составила 146 тыс. рублей в месяц — на 26% выше, чем в 2024-м. При этом рост произошел на фоне увеличения спроса на курьеров на 15%. Схожие данные приводятся в исследовании ретейлера X5, согласно которым средний доход российских курьеров стабильно превышает 100 тыс. рублей. Парадокс: средний доход курьера на 12% обгоняет зарплаты выпускников вузов.
Переходим к сварщикам. По данным «Авито Работы», в 2025 году средняя зарплатная вилка сварщиков составила 165−270 тыс. рублей. Встречаются и более амбициозные цифры. Так, по словам помощника главы Минстроя России Светланы Кузьменко, доход сварщика может достигать 500 тыс. рублей. Однако таких специалистов единицы на всю страну, отметил Станислав Мерзляков, арт-директор и сооснователь мануфактуры «Арт Кузница», а реальный средний уровень дохода сварщиков — 70−150 тыс. рублей. Звучит уже реалистично.
Публикации таких амбициозных цифр способствуют и данные о средней зарплате жителей России. Так, по данным исследования «РИА Рейтинг», средняя зарплата в стране достигла 93 тыс. рублей. При этом в Москве доходы свыше 200 тыс. рублей в месяц стали нормой для каждого четвертого горожанина (26%). Конец года отметился резким скачком доходов россиян: средняя зарплата выросла до 139 727 рублей, что на 40 тыс. больше, чем месяцем ранее. Ударники социалистического труда позавидовали бы такому росту.
Пикантности добавила завирусившаяся в Telegram «Шкала социально-экономического статуса» по городу Москве, согласно которой, лица с доходом менее 100 тыс. рублей — малоимущие, с доходом 100−150 тыс. — бедные.
К слову, в 2023 году средняя зарплата учителей начальной и средней школы в Москве составляла около 144 тыс. рублей. По секрету скажем, что эта цифра несколько отличается от реальности, в чем можно убедиться, открыв поиск вакансий.
Управление Росстата по Москве и области официально заявило, что «Шкала социально-экономического статуса» — фейк и не имеет отношения ни к Росстату, ни к Мосстату, и никаких подобных классификаций по доходам они не разрабатывали.
И все же некоторые игроки рекламного рынка поверили данным, отраженным в ней, чем поспешили поделиться в своих Telegram-каналах. Например, дискуссии развернулись под постом Client Service Director компании Monkey Connect Юлии Абашиной и основателя Marvelous Group Артема Синявского.
К счастью, в комментариях нашлись люди, которые подтвердили: работать в рекламе куда приятнее, чем во многих других сферах. И здесь речь не об обесценивании каких-либо профессий, а о желании понять, как возникает обесценивание самих себя.
Зарплаты в маркетинге
По итогам 2024 года креативный сектор продемонстрировал рост: средний доход специалистов достиг 123,7 тыс. рублей. Это на 42% выше среднероссийского уровня зарплат. Внутри индустрии наиболее высоко оценивается труд разработчиков ПО (173 тыс. рублей) и саунд-дизайнеров (150 тыс.). Также в топ вошли дизайнеры (139 тыс. рублей), архитекторы (126 тыс.) и представители киноиндустрии (115 тыс.). Статистика показывает, что пик заработка приходится на наиболее активную возрастную группу: специалисты в возрасте 35−44 лет получают около 148 тыс. рублей, а их коллеги 25−34 лет — в среднем 137 тыс.
По данным АКАР, в 2025 году средний ежемесячный доход специалиста в федеральных рекламных агентствах достиг 158 тыс. рублей. Существуют и более скромные оценки, которые близки к среднемесячной зарплате в России. Так, по данным Dream Job, средняя зарплата маркетологов в России в 2025 году составила 80 тыс. рублей. Зарплаты в рекламной индустрии Москвы стабильно превышают общероссийские: по данным портала «ГородРабот», столичным специалистам в среднем предлагают 112 619 рублей.
Зарплатная сетка SMM-специалистов (уровней джуниор, мидл и сеньор) составляет 70, 140 и 200 тыс. рублей соответственно. Контент-маркетологи оцениваются выше: от 90 тыс. на старте до 220 тыс. рублей для опытных кадров. В целом по сегменту диджитал доходы варьируются в пределах 100−300 тыс., а порог входа для дизайнеров начинается от 150 тыс. рублей. Такие данные привел один из источников с рынка.
Мнение топ-менеджмента
Основатель Marvelous Group Артем Синявский убежден в существовании серьезного структурного дисбаланса на рынке труда. По его мнению, из-за острой нехватки квалифицированного ручного труда сегодня в лидеры выходят рабочие специальности. В то же время креативный сектор перенасыщен. Специалистов, умеющих придумывать слоганы, в избытке, хотя профессионалов высокого уровня и не хватает. Как следствие, уровень доходов в маркетинге остается сравнительно невысоким. Особенно это заметно при сравнении топ-менеджмента: бонусы в маркетинге никогда не достигнут масштабов, характерных для нефтяной отрасли, строительства или тяжелой промышленности.
Артем Синявский, основатель Marvelous Group:
Я бы точно оставлял медийку за скобками, так как это мир со своими правилами. Это единственная сфера в маркетинге в России, где есть по-настоящему богатые люди. В креативе же лично я не знаю никого, кто зарабатывал бы больше 5 млн рублей в месяц. Поверьте, таких тоже по пальцам одной руки. В то же время я прекрасно знаком с ребятами, как в найме, так и в собственном бизнесе в той же стройки, где белая зарплата плюс бонус — это 5 млн в месяц по году. И это не главные и не самые успешные игроки рынка.
Парадокс маркетинга в том, что по статистике это доходная отрасль, а по факту — самая незащищенная, отмечает Юлия Абашина, Client Service Director компании Monkey Connect. В любой кризис бизнес первым делом урезает расходы на маркетинг и тем самым совершает классическую ошибку, воспринимая продвижение, как «расход», а не «инвестицию». В результате опытные кадры идут под нож, ценность экспертизы девальвируется, а агентства живут в вечном цикле выживания. Денег нет, потому что у индустрии отсутствует право голоса в совете директоров. Маркетинг — мотор компании, который отключают ради экономии топлива.
Юлия Абашина, Client Service Director компании Monkey Connect:
Мы 20 лет «раздували» маркетинг, сделав его слишком массовым и доступным. В итоге рынок перенасыщен «белыми воротничками», а работать руками стало некому. Сегодня доход опытного сварщика — это приговор рядовому креатору, а заработки курьеров на уровне мидл-специалистов окончательно обнулили престиж офисного труда. Пока нейросети обесценивают производство контента, физический труд становится новым дефицитным люксом. Нас ждет жесткая коррекция: смыслов стало слишком много, а навыков — мало.
Схожей позиции придерживается сооснователь 
The Clients Ивана Дергачева. По его мнению, на протяжении десятилетий рекламу воспринимают исключительно как статью расходов, и эта установка глубоко укоренилась в самой индустрии. Так формируется неизбежная профдеформация: сотрудники агентств ежедневно работают с клиентами, чьи доходы могут в разы превышать их собственные — и зачастую именно благодаря предложенным креативным идеям.
Кроме того, игроки рынка сталкиваются с обесцениванием и синдромом самозванца, масштабированным на целую индустрию. Существует выученный рефлекс: «не высовывайся, иначе клиент решит, что можно ужать». То есть в индустрии существует «пузырь обесценивания», в котором рынок сам себя сдувает.
Иван Дергачев, сооснователь The Clients:
Сейчас физический труд дорожает — людей не хватает. Необратимо ли это? Посмотрим, будет ли нам чинить протекшую трубу очередная версия робота Figure через несколько лет, или же мы займемся этим сами. В креативе ИИ сожмет «середину». Кто продает бежевый экзекьюшен — конкурирует с алгоритмом. Кто продает суждение, смелость решений, почерк и ответственность — вне конкуренции. Топовые головы будут стоить кратно больше. Средненькие — дешевле подписки за 20 долларов.
Рекламный рынок лишен однородности — это совокупность разных направлений и смежных сфер, живущих по своим правилам и профессиональным стандартам, отмечает CEO REDKEDS и фестиваля G8 Виталий Быков. Поэтому определение «нормальной» зарплаты для топ-менеджмента в индустрии — вопрос неоднозначный. Здесь важно разделять доходы руководителей в крупнейших и наиболее успешных компаниях и средние показатели по рынку в целом. Для опытных креативных директоров в Москве зарплаты стартуют от 300 тыс. рублей. Для столицы это не самая внушительная сумма, ведь специалист такого уровня может заработать эти деньги и на фрилансе. Поэтому рыночный диапазон в агентствах обычно составляет от 300 до 700 тыс. У директоров по маркетингу разброс еще шире: от 200 тыс. в небольших компаниях до миллиона в бизнесе с оборотом свыше 10 млрд.
Виталий Быков, CEO REDKEDS и фестиваля G8:
В самом начале маркетологи были супер высокооплачиваемыми, потому что их работа считалась элитной, как в консалтинге. Но когда маркетинг стал массовым, специалистов стало больше, а спрос на них снизился, из-за чего средние зарплаты упали.
Давайте вспомним фильмы. Специалисты из рекламы в кино до 2000-х — богатые разгильдяи, рассекающие на «Феррари». Сейчас в кино мы не встретимся с таким образом.
Маркетинг требует высокого уровня аналитики, креативности, понимания поведения людей. И когда эти навыки масштабируются в других областях, например, в data science или в стратегическом анализе, то, получается, что спрос и доход там выше.
По словам Вячеслав Филимонов, CMO франшизы доставки роллов и пиццы «Инь-Янь», доход креативных директоров в агентствах, продакшене и брендовых командах составляет 250−700 тыс. рублей. Его верхняя граница зависит от личного бренда и наград, а к фиксированной части добавляются бонусы за проекты. Доход бренд-директора в крупном ретейле и FMCG находится в диапазоне 300−900 тыс. рублей. Эта роль находится на стыке маркетинга и стратегии и напрямую влияет на P&L, поэтому к фиксированной части часто добавляются бонусы, завязанные на продажи и маржинальность бренда. В отдельных случаях, особенно в быстрорастущих компаниях, им также могут предлагаться опционы в качестве инструмента долгосрочной мотивации.
Вячеслав Филимонов, CMO франшизы доставки роллов и пиццы «Инь-Янь»:
Зарплаты топ-менеджеров в маркетинге напрямую зависят не только от масштаба компании, но и от отрасли. Директор по маркетингу в среднем бизнесе (e-com, финтех, IT-сервисы, ретейл) зарабатывает 300−800 тыс. рублей, тогда как в крупных компаниях и корпорациях (банки, телеком, FMCG, маркетплейсы) доход может превысить 1 млн рублей. В глобальных IT и технологических компаниях совокупный доход составляет 150−250 тыс. долларов в год и выше за счет бонусов и акций. При этом значительную часть дохода формируют премии: квартальные и годовые бонусы могут добавлять еще 30−100% к окладу и зависят от выполнения KPI. В IT и стартапах дополнительно используются опционы: доля в компании с вестингом 3−4 года, которая в случае роста бизнеса может кратно превысить годовой доход.
Итоги
Интерес к сопоставлению доходов специалистов физического труда и офисных сотрудников демонстрирует существующий структурный сдвиг на рынке труда. В условиях кадрового дефицита и роста спроса на рабочие специальности их доходы, вероятно, все же растут, однако вопросы к существующей статистике никуда не делись.
Вместе с тем внутри самой рекламной индустрии сохраняется сильная неоднородность. Высокие заработки топ-уровня соседствуют со средними доходами многих специалистов. Правда, последние тоже далеко не бедствуют, если мы верим данным о средней ежемесячной зарплате в России. Значит, утверждение «в рекламе денег нет» отражает не общую бедность отрасли, а ее неравномерное распределение и уязвимость к кризисам.