Согласно исследованию «Гейминг в России — 2026» от Организации развития видеоигровой индустрии и аналитического центра НАФИ, в видеоигры играют 75% россиян от 14 лет, в числах — это около 92 млн человек. Информацией о том, что каждый третий играет в игры, уже мало кого можно удивить. Видеоигры стали новым искусством, а сама индустрия зарабатывает в год больше, чем индустрия кино и спорта вместе взятых. Специально для Sostav Александр Каримов разберет исследование и расскажет, кто играет в видеоигры в России и зачем.
С чего все начиналось
Из всех сфер развлечений видеоигры являются самой молодой индустрией. За 60 лет из увлечения для своих игры стали предметом обсуждения у кулера в офисе. Интерес рос постепенно, но большой скачок произошел во время пандемии COVID-19. Когда большая часть земного шара отсиживалась дома и в буквальном смысле переехала в цифровой мир, многие для себя открыли и виртуальные миры видеоигр.
Интерес к видеоиграм подкрепил и успех видеоигровых адаптаций, которые за прошедшие пять лет вышли в достаточном количестве, и сейчас это становится новым трендом в кино и на телевидении. В 2023 году вышел мультфильм «Братья Супер Марио в кино», который заработал свыше 1 360 млрд долларов в кино и стал 15-м самым кассовым фильмом за всю историю на тот момент. На малых экранах с огромным успехом прошли «Аркейн» — экранизация популярной MOBA-игры League of Legends, «Одни из нас» — экранизация игры The Last of Us, а сейчас на стримингах вовсю отгремел Fallout, который смог возродить интерес к одной из старейших одноименных игровых франшиз.
Сегодня видеоигры перестали быть просто развлечением для детей. В видеоигры играют взрослые, часто в интервью их упоминают и мировые звезды, и они становятся национальным достоянием. В этом году в своем новогоднем поздравлении президент Чехии вскользь упомянул прошлогодний чешский хит Kingdom Come: Deliverance 2. Это неудивительно: после выхода игры количество туристов в Чехию достигло рекордного уровня. Помимо этого видеоигры становятся инструментом мягкой силы, а бренды все чаще делают с ними коллаборации. За примерами далеко ходить не нужно: в прошлом году кейс «Пятёрочка» & Atomic Heart стал одним из лауреатов народного голосования «Итоги года» на Sostav в категориях DIGITAL и «Кампании».
Роман Рязанов, CEO TEAMMATE:
Коллаборация «Пятёрочки» и Atomic Heart ярко засветилась в 2025 году и продолжает собирать индустриальные маркетинговые награды за фестивальный сезон 2025 года. «Каннские львы» еще в 2019 году прогнозировали тренды на локальные адаптации глобальных креативов и то, что за креативными коллаборациями будущее. Мы до сих пор верны этому утверждению и применяем свое видение креативной эффективности маркетинга для клиентов. Мы уверены, что глубокий крафт всех составляющих рекламных кампаний работает лучше, чем так называемый character slapping. Тем более в России, где важны краткосрочные быстрые результаты. Многие бренды использовали статичные образы персонажей для брендинга продукции, но сколько из них заходили в лор игры? Интегрировались в сценарий? Создавали бренд-сущность в игровом мире? Наш стратегический подход с «первым ингейм-амбассадором NPC Бабой Зиной» показал, что локальные особенности брендов РУ могут очень хорошо работать. Сейчас мы активно работаем над продолжением. Мы очень хотим избежать «привкуса вторичности» и будем рады явить российскому рынку новый этап.
Кто ты, воин?
Вопреки стереотипу, что в видеоигры играют дети и инфантильные взрослые, в действительности ситуация отличается кардинальным образом. В 2026 году обычный геймер выглядит уже не так, как мы привыкли его видеть.
Человек от 35 лет и старше. Да, без определенного пола: в этом году количество играющих мужчин и женщин сравнялось, хотя еще в 2018 году среди игроков преобладали мужчины (69%). Приблизительно 6 из 10 геймеров состоят в браке. У 28% геймеров пока еще нет детей, а у большинства (45%) — несовершеннолетние дети. Каждый третий геймер не имеет работы, а около половины имеют работу с полной ставкой. Прочие заняты учебой, домашним хозяйством или находятся на пенсии. При этом большинство геймеров не имеют законченного высшего образования, и почти каждый третий (35%) имеет одно и более высших образований.
Однако в сравнении с неиграющими геймеры являются более материально обеспеченными, и большинство из них имеют достаток выше среднего. Среди геймеров доля людей, способных позволить себе дорогостоящую бытовую технику, составляет 34%. В группе неиграющих аналогичный показатель находится на уровне 29%. При этом обе группы в основном представлены людьми со средним уровнем дохода. За последний год 37% геймеров совершали покупки, связанные с играми. Больше всего покупок совершают молодые люди в возрасте до 35 лет. Если говорить про внутриигровые покупки, то 67% игроков потратили на них не больше 3 тыс. руб. Свыше 10 тыс. руб. потратили только 6% геймеров.
Если смотреть глобально, то у россиян видеоигры занимают только восьмую строчку интересов для свободного времяпрепровождения. Чаще всего наши соотечественники предпочитают тратить свободное время в социальных сетях, за просмотром кино, сериалов и за прослушиванием музыки или подкастов. Более интересно выглядит тот факт, что среди всех цифровых увлечений видеоигры занимают лидирующую позицию (37%), уверенно опережая онлайн-обучение (24%), фото- и видеосъемку (24%), а также ведение собственного блога (9%) и прочие. Примерно 68% россиян имеют хотя бы одно увлечение из перечисленных. Каждый или почти каждый день в видеоигры играют 33% геймеров, еще 24% запускают игру один-два раза в неделю. Больше времени видеоиграм уделяют мужчины, половина которых играет почти каждый день, тогда как среди женщин таких 42%. Чаще всего играет молодая аудитория: около 58% подростков в возрасте 14−17 лет посвящают играм каждый день.
Виталий Смирнов, CEO No sleep agency:
По данным исследования, видеоигры в России — уже массовая медиасреда: 75% аудитории 14+ играют хотя бы время от времени. Для брендов это возможность, но и типовая ловушка: «повесить известного персонажа на упаковку» или купить лицензированный арт — не значит реально зайти в гейминг.
Игроки быстро распознают поверхностный продакт-плейсмент, и в большинстве случаев это не дает измеримого бизнес-эффекта. То же самое с геймификацией «ради галочки»: бейджи, ачивки и формальные квесты без понятного обмена ценностью и без встраивания в пользовательский сценарий редко увеличивают ни вовлеченность, ни продажи. Практичный подход — проектировать коммуникации в двух слоях: mobile как масштабируемый охват и PC/консоли как работа с более глубоким ядром (в зависимости от жанра и сегмента). И оценивать это нужно не витринными метриками, а инкрементом: приростом продаж, удержания, LTV и brand lift.
Казуальные и мобильные игры остаются самым популярным выбором у играющих в видеоигры. Игры жанра «три в ряд» и «пазлы» выбирает каждый шестой геймер. В карточные игры играют 8%, в маджонг — 7%, в популярный шутер Counter-Strike играют 6%, и по 5% геймеров выбирали Minecraft / Мир Танков / Tanks Blitz / World of Tanks / War Thunder и игры, связанные со словами.
Среди предпочитаемых устройств для игр из года в год лидируют смартфоны и планшеты (62%), далее идут персональные компьютеры и ноутбуки (30%), на игровых и портативных консолях предпочитают играть 6% и 2% соответственно. Если говорить о том, на чем играли геймеры за последний месяц, то ситуация следующая: на смартфоне/планшете — 73%, на персональных компьютерах/ноутбуках — 40%, на игровой консоли — 11%, а на портативной консоли — 3%.
Персональный компьютер как платформу для игр выбирает каждый второй мужчина и каждая четвертая женщина. На игровых консолях ситуация похожая — 15% мужчин и 6% женщин. Ситуация меняется среди играющих на смартфонах: такой выбор устройств предпочитают 84% женщин против 62% мужчин. Большинство молодых людей от 18 до 34 лет предпочитают персональные компьютеры. Люди в возрасте 25−44 лет предпочитают игровую консоль, на смартфоне больше всего играют геймеры от 45 лет.
Современный геймер уже далеко ушел от привычного стереотипного образа, который сложился в массовой культуре. Сегодня геймером может быть любой — начиная от школьника с портативной консолью и заканчивая бабушкой, которая по дороге в больницу залипнет в мобильную головоломку. Это не замкнутый в себе человек, не видевший белого света, а полноценная ячейка общества с семьей и другими увлечениями. В отдельных случаях досуг людей, играющих в видеоигры, более разнообразный, чем досуг людей, которые в игры не играют вовсе.
Ярослав Мешалкин, независимый эксперт по коммуникациям в видеоиграх и киберспорте:
Играют все: менеджеры, заводские рабочие, депутаты, домохозяйки и так далее. Отличаются только жанры и платформы, в соответствии с которыми тебя и относят к тому или иному геймерскому сегменту. Это новая реальность, причем чисто по демографическим причинам она будет меняться исключительно в сторону увеличения процента играющих — а лет через 50 неиграющих не останется вовсе.
Поэтому игры и киберспорт сегодня — самая перспективная коммуникационная платформа, которая просто обязана использоваться в маркетинге, рекламе, спонсорстве и PR. Если вашего бренда в том или ином виде не будет в играх — его не будет вообще.
Смотрите, это герой!
Исследование показало, что видеоигры развивают полезные навыки и целеустремленность, помогают снять стресс и требуют серьезной подготовки в киберспорте — так считают 6 из 10 россиян. Чуть больше половины видят в видеоиграх еще и способ общения и уникальный интерактивный способ развлечения. При этом сохраняется и мнение, что видеоигры плохо влияют на успеваемость детей (56%), вызывают зависимость (55%) и наносят вред здоровью (52%). Пользу от видеоигр показывали множество различных исследований, но больший вклад на чашу весов внес киберспорт.
Россия — первая страна в мире, которая признала киберспорт как официальный вид спорта в далеком 2001 году. Потом исключила и в 2016 внесла повторно. Исторически российские игроки, как и спортсмены, были одними из лучших в разных дисциплинах. Самой громкой победой нашей команды стал The International 2021, когда российская команда Team Spirit выиграла главный турнир по Dota 2 и получила 18 млн долларов из общего призового фонда в 40 млн долларов. Успех был настолько большим, что сам президент России поздравил ребят с заслуженной победой.
Дмитрий Смит, президент Федерации компьютерного спорта России:
Главный вызов — не выпасть из контекста, но при этом быть заметным. И здесь на первый план выходят зрелищные коллаборации, которые стирают грань между рекламой и контентом. Мы не раз видели успешные кейсы, когда спонсоры не просто размещают логотип на форме, а участвуют в шоу-матчах с реальными командами и стримерами. В тренде кросс-форматные спецпроекты, когда спонсорство становится полноценным событием, вокруг которого формируется сообщество. Взять, например, «Сбер». В 2025 году финалы III Киберспортивного турнира «Сбера» по Counter-Strike 2 и Dota 2 транслировались на стримах известных комментаторов, победители турнира получили приглашение на Открытые киберспортивные игры «Сбера», а еще для победителей по Dota 2 проводился недельный тренировочный лагерь в «СберУниверситете».
В ряде стран киберспортсмены являются важными инфлюенсерами: с ними заключаются рекламные контракты, создаются линейки одежды. Так, в 2021 году бренд Ralph Lauren стал официальным поставщиком одежды для киберспортивной организации G2 Esports. В рамках такого сотрудничества была создана коллекция одежды для геймеров So Majestic, а лицом кампании стал профессиональный киберспортсмен G2 Esports в дисциплине League of Legends Мартин Rekkles Ларссон. В Южной Корее целый культ киберспорта, и их киберспортсмены стоят на одном уровне с традиционными спортсменами. Там быть киберспортсменом — это официальная профессия, и существует множество различных школ и академий, где вашего ребенка научат всем основам виртуальных соревнований. Все это привело к тому, что Международный олимпийский комитет в 2027 году впервые проведет Олимпийские киберспортивные игры в Саудовской Аравии.
Учитывая общий тренд в кино на видеоигровые адаптации и выход киберспортсменов в широкое медийное поле, не исключено, что спустя еще пару лет они станут одними из важнейших лидеров общественного мнения. Россия может и не первая, но одна из первых уже использовала киберспортсмена в продвижении. В 2018 году компания Head & Shoulders использовала в своей рекламной кампании популярного киберспортсмена по Dota 2 Романа «RAMZES666» Кушнарева.
Дмитрий Смит, президент Федерации компьютерного спорта России:
Важно, что бренды наконец-то перестали бояться экспериментов и поняли, что в киберспорте аудитория благодарная, если чувствует искренность. Киберспорт сегодня — идеальная среда для перформанс-маркетинга с человеческим лицом. Зрители хотят видеть бренды не спонсорами, а соавторами шоу. И те, кто это понял, уже выигрывают.
Чем все закончится?
Видеоигры с нами точно надолго, нравится вам это или нет. Всеми любимая маркетологами геймификация произошла из видеоигр или благодаря им. То есть это буквально использование игровых механик в маркетинге для удержания внимания пользователя. Бренды часто вставляют в игры продакт-плейсмент, чаще это, конечно, происходит в автомобильных и спортивных симуляторах, но и бывают кейсы вроде шоколада «Аленка» и уже упомянутой выше Atomic Heart.
Аудитория геймеров поменялась, поменялись видеоигры, все чаще и чаще видеоигры становятся предметом обсуждения наравне с новой книгой, новым фильмом или сериалом. Соответственно, интерес со стороны брендов тоже будет расти к видеоиграм как к новому инструменту взаимодействия со своей аудиторией. Государство свой интерес уже показало. Институт развития интернета (ИРИ) выделяет огромные деньги на поддержание видеоигровой индустрии, из года в год увеличивая эту сумму. В Москве на территории инновационного центра «Сколково» открылся Московский кластер видеоигр и анимации, включающий в себя полную инфраструктуру для создания видеоигр.
Технологии начали снова развиваться, и впереди нас ждет повсеместное использование нейросетей, которые уже становятся верным спутником наравне с привычными смартфонами. Повсеместным станет VR/AR, который и сейчас много где задействован, но в будущем очки с AR и нейросеткой станут обычным аксессуаром. И во всем этом не последнее место будет за видеоиграми.