«Пятёрочка» вновь погрузилась во вселенную популярной игры: теперь атомный паек можно не только найти на полках магазинов, но и использовать как выручающую аптечку для майора Нечаева в одном из эпизодов. О том, как создавалась интеграция с IRL-(in-real-life) продуктами, Sostav рассказали в креативном агентстве TEAMMATE.
Роман Рязанов, креативный директор TEAMMATE:
Когда делаешь повтор-продолжение коллаборации, неизбежно появляются сомнения. Не все скажут: «Вау, они интегрировались туда второй раз». И тут остается только одно — прыгнуть выше головы, сделать круче, интереснее, ярче, глубже по смыслам. Думаю, нам это удалось, как минимум в сегменте лояльности геймеров.
Федеральная кампания состоит из масштабного чекового промо на сайте «Пятёрочки», OLV-ролика, Twitch и ingame-интеграций, медийной поддержки, анонсирующего автоивента, outdoor-рекламы, POSM-материалов с героями игры.
Для покупателя все стало еще проще: нужно лишь зарегистрироваться по номеру на сайте акции, совершать покупки с картой «Х5 Клуба»и получать за это атомные сердца — внутреннюю валюту. Больше сердец — круче призы. А продукты из атомного пайка в чеке удваивают сердца. Даже главный приз поддерживает идею, стиль и дух финального дополнения — серебряный автомобиль.
Кампания стартовала с подогревающих тизеров, которые тут же завирусились в сообществах фанатов вселенной.
Яркая составляющая проекта — уникальная линейка коллаборационных продуктов, разработанная совместно сразу с несколькими СТМ «Пятёрочки».
Наталья Маришина, Senior Art Director:
Мы вдохновились стилем секретных советских разработок, опытных образцов и, конечно, ретрофутуристической атмосферой комплекса «Хрусталь», где разворачиваются события последнего дополнения.
Непосредственно в игре «Пятёрочка» стала «Пятым отделом снабжения» — пищевым комбинатом, производящим еду как для «хрустальных» людей, так и для обычных. Сущность магазина была мягко вписана в лор с помощью плакатов на локациях.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу, торговая сеть «Пятёрочка»:
Для нас было важно выйти за рамки стандартного сотрудничества и сделать бренд частью игрового опыта. Коллаборация с Atomic Heart в прошлом году продемонстрировала высокую эффективность данного подхода, как с точки зрения креативных решений, так и для достижения коммерческих целей. В рамках текущей кампании мы сделали следующий шаг, обеспечив более глубокую интеграцию «Пятёрочки» непосредственно в игровую механику. Это не просто гейминг, а создание эмоционального ритейла, где покупка перестает быть рутиной и становится частью захватывающего сценария. Мы не ограничиваемся продажей товаров, а дарим аудитории новые впечатления, встраивая «Пятёрочку» в их личную историю — как в реальном мире, так и в виртуальной вселенной".
Поиск же атомного пайка — это отдельный мини-квест с приятной для игрока наградой. После употребления чипсов и лимонада майор Нечаев получал непрем-капсулу-аптечку.
Анастасия Чаева, Senior Copywriter:
Благодаря интеграции продукта прямо в игру, все стримеры, проходившие «Кровь на хрустале», хотели они того или нет, увеличивали знание и охват акции.
Продвигающим core-материалом кампании и в этом году является ролик в стилистике игрового трейлера с ключевыми героями Atomic Heart. И по комментариям сообщества фанатов вселенной он стал: «Второй лучшей новостью после самого дополнения».
За крафт отвечали MOVIESTUDIO.
Команда MOVIESTUDIO:
Спасибо команде Mundfish за точные и емкие комментарии!
Хотим отдельно поблагодарить «Пятёрочку», без которой этого проекта бы не случилось, и опишем процесс разработки в 5 пунктах, наши 5П:
- Подружить сценарий с хронометражом на Раскадровке и Аниматике
- Подготовить Локации, Ассеты, и, собственно, Персонажей
- Примерить в 3д пространстве в виде Блокинга и Плейбластов
- Произвести качественные рендеры и постобработку
- Придумать и написать чудесный саунд-трек и звуковое сопровождение
Действия ролика происходят сразу в двух местах, нами также было принято решение создавать ролик сразу в двух софтах. Единым связующим звеном между Синемой и Блендером стал Октан.
А связующим звеном между участниками процесса стали TEAMMATE.
Автотизер акции офлайн тоже получился громким. Баба Зина и Близняшки проехались в советских ретро-автомобилях по Москве и раздали атомный паёк всем желающим.
В этом году у кампании намного больше точек касания с аудиторией. В том числе в наружной диджитальной рекламе и в собственных каналах «Пятёрочки».
Артём Синявский, CCO Marvelous Group:
Как всегда, Teammate не идёт классическим и лёгким путём, просто ставя героев игры рядом с брендом. Мы видоизменяем бренд, адаптируя его под лор игры, плавно интегрируем в процесс, вызывая только позитив и интерес аудитории. «5-й отдел снабжения», придуманный нами, как будто всегда был в Atomic Heart.
Состав творческой группы:
«Пятерочка» (клиент):
Директор по стратегическому маркетингу: Андрей Егоров
Руководитель управления трейд-маркетинга: Марина Рождественская
Руководитель направления ключевых акций: Елена Глотова
Менеджер по организации и запуску акций: Милена Петрова
Руководитель группы брендов категории «Готовая Еда»: Святослав Борисовский
Директор департамента маркетинговых коммуникаций: Яна Лютаревич
Руководитель направления бренд-коммуникаций: Яна Маликова
Руководитель направления интернет-маркетинга: Елена Баталова
Менеджер по бренд-маркетингу: Дарья Метликина
Менеджер направления бренд-коммуникаций: Дмитрий Корнеев
TEAMMATE (агентство):
СЕО/CD: Роман Рязанов
Senior Project Manager: Ксения Станкевич
Account Director: Елена Секирина
Influence Marketing Lead: Николай Гриценко
Senior Copywriter [ Marvelous ]: Анастасия Чаева
Senior Art Director [ Marvelous ]: Наталья Маришина
CCO Marvelous Group: Артем Синявский
NOW AGENCY (агентство):
Директор по работе с клиентами NOW: Анна Мишина
Руководитель отдела по работе с клиентами NOW: Карина Полякова
Продюсер: Тимур Касымов
MOVIESTUDIO (продакшен):
PromtHub:
Арт-директор: Али Ализаде
Генеральный продюсер: Иван Столетов
Продюсер: Денис Марейно
ИИ-художник: Александр Гедз
ИИ-художник: Максим Шаталов
ИИ-художник: Станислав Че
ИИ-художник: Геля Чи
Композитинг: Максим Фомин
Лицензионное агентство Megalicense (представляет бренд Atomic Heart на рынке РФ и СНГ):
Генеральный директор: Захар Назаренко
Руководитель отдела маркетинга: Екатерина Руденкова